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广告界流传着这样一句著名的话，20世纪初，美国费城商人约翰·华纳梅克说过：“我的广告花费有一半浪费了，可是我不知道浪费的是哪一半。”对于广告主来说，以巨额广告投资求得销售业绩的高回报，这是普遍的心态。本文以影响报纸广告投放策略中的广告本身编排因素为例，试图回答这样一个核心问题—同样一则广告，媒体不同的发布形式是否真的能带来信息传播效果的不简以及多支付的发布费是否真的能增加投资回报率。