研究目的:随着我国经济的持续发展和国民生活水平的不断提高,人们在体育产品、体育服务以及体育赛事观赏等方面的体育消费需求逐步增加。同时,随着国家《关于加快发展体育产业,促进体育消费的若干意见》的出台,指出要积极扩大体育产品和服务供给,激发群众参与体育活动热情,推动形成投资健康的消费理念和充满活力的体育消费市场,并将全民健身上升为国家战略,把体育产业作为绿色产业、朝阳产业培育扶持。体育用品业要转型升级,要造出中国的耐克,中国的阿迪,让这样的体育用品不仅惠及中国的人民群众还要惠及世界的人民群众,让它从低端、中端到高端发展。要造出中国的耐克,中国的阿迪,正是中国体育用品行业中力争塑造全球品牌国际化的代表——李宁、匹克等公司始终坚守的目标。于是,探索中国体育品牌国际化道路,特别是从理论上来解释国际化品牌的认知机理以及消费者的决策模式并形成有指导意义的可行路径对于中国体育企业提高品牌竞争力,打造我国的世界知名体育品牌有重要意义。研究方法:本研究采用事件相关电位ERP的试验方法,对23名被试进行有关体育品牌的决策进行记录和分析。ERP是在脑电图EEG(electroencephalograph)基础上发展而来,是当人对客体进行认知加工(如记忆、评估、决策)时,通过平均叠加从头颅表面记录到的大大脑电位而得到的。研究结果:消费者购买决策一直是营销学界研究的热点,通过对消费者购买决策行为的研究,学者们一直在试图归纳消费者的购买决策模式和购买决策规律。在品牌时代,消费者对品牌的认知对购买决策的影响是十分显著的。而在传统的关于消费者购买决策行为的研究中,行为实验的研究方法较为普遍,主要使用问卷、观察、访谈等定性方法,具有一定的主观性,有一定的理论缺陷。目前,一种新的消费者研究手段——神经营销学,作为一个新兴的学科,目前是国际上学术和商业界的研究热点,它是运用认知神经科学方法来研究消费者大脑中信息处理、情感和决策等机理,从而产生恰当的营销策略,将研究触角深入到行为背后的生理和神经机制,恰恰可以为解决这类难题打开一扇科学的"窗口"。研究以神经营销理论作为研究的方法论指导,结合品牌管理理论、定位理论、整合营销理论等相关理论,对中国体育品牌国际化认知机理及消费者决策模式进行理论框架研究。针对问题,经过前人资料的分析和整理将消费者需求识别、独特定位、高品质产品、优化轻资产模式、灵活的进入模式以及整合沟通六个方面作为体育品牌国际化的特征变量。为了探索体育品牌是否对消费者购买决策产生影响,以及不同的体育品牌在做购买决策时有何差别。我们采用事件相关电位系统进行分析,其具备高时间分辨率的特点,能够按照时间进程研究不同体育品牌在消费者大脑决策中的发生过程。ERP实验招募23位健康的在校学生作为有偿被试自愿报名参加了实验(12女1男)。被试均为右利手,平均年龄22.6岁(最大25岁,最小19岁)。其中所有被试均为右利手,视力或矫正视力正常且无精神病或精神病史。采用3*2实验设计S1(品牌来源国:中国体育用品品牌、国外体育用品品牌、灰色空白图片)-S2(形容词:褒义词、贬义词)测量不同品牌来源的认知。行为数据结果表明品牌对消费者决策存在加速作用;行为数据和脑电数据都表明消费者对国外体育用品品牌的认知好于中国体育用品品牌。并且在决策中,不考虑价格的条件下则会选择国外体育用品品牌。研究结论:本研究为中国体育消费者对体育用品品牌的认知机理提供了基础性、客观的证据,填补了消费者体育用品品牌印象的认知阶段的大脑加工过程。在行为数据上,消费者对夸奖具有消极印象的国内体育用品品牌会产生冲突以致反应时间延长,而夸奖具有积极印象的国外体育用品品牌则不存在这种冲突。中国体育用品品牌和国外体育用品品牌在变量水平上存在一定差异,本文的研究为中国体育品牌提高竞争力,实现国际化提出策略建议。同时对于政府制定消费市场战略政策,指导相关体育组织和体育企业制定市场策略以及帮助消费者树立正确的体育消费观,提高生活品质都有重要意义,会对体育产业升级带来效益。