【摘 要】
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网络作为新闻信息传播媒介的功能在逐渐下降，但同时做为消费信息传播媒介的价值在上升，微博作为互联网影响的生力军，作用正在异军突起。网络消费环境和用户消费习惯的迅速改
【机 构】
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北京体育大学体育传媒系,北京100084
【出 处】
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2012中国体育产业与体育用品业发展论坛
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网络作为新闻信息传播媒介的功能在逐渐下降，但同时做为消费信息传播媒介的价值在上升，微博作为互联网影响的生力军，作用正在异军突起。网络消费环境和用户消费习惯的迅速改变为体育品牌的营销提出了新的命题。本文通过分析李宁官方微博的两则品牌营销案例试图总结出在这种碎片化的信息传播媒介中，体育品牌如何借助优势资源，从内容策略和受众策略两个方面进行整合传播，利用官方微博平台，利用目标受众"交友"的上网特性，借助流行的社交平台，最大化活动效果，提高活动互动性和用户粘性，并为品牌未来培植种子用户，对以后的品牌传播形成积淀。
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