2016年天猫网络商城"双十一"促销节的总交易额高达960亿人民币,这表明有几亿消费者参与了此次的网购活动。在全球信息化的潮流下网络消费已经成为经济学、消费行为学和心理学的研究热点,以往研究主要探讨非饥饿情境下消费者决策风格和卷入度对网络购买决策的影响,但是基于饥饿营销情境下消费者决策风格和卷入度是否共同影响网络购买行为的实证研究较少;其次,现有研究大多关注网络购买决策的结果,本研究侧重探究消费者在决策过程中的信息加工差异。本研究包含预备实验和正式实验,预备实验测量被试对不同商品的卷入程度以及网络购买商品的属性,正式实验包括两个实验。实验一考察了在不同营销情境下,消费者决策风格、卷入度对其网络购买意向的影响。以298名本科生为被试,采用2营销情景(饥饿情景/非饥饿情景)×2决策风格(冲动型/质量型)×2卷入度(高/低)的混合实验设计,被试完成不同卷入程度商品的网络购买意愿的问卷,结果为营销情景的主效应显著,被试在非饥饿营销的情景下比在饥饿营销情景下购买意愿更强烈;营销情境与卷入度的交互作用显著,与低卷入度商品相比,高卷入度商品受营销情景的影响更大。实验二考察了在不同营销情景下,消费者决策风格、卷入度对网络购买决策信息加工过程的影响。采用信息板呈现技术收取数据,结果显示:(1)消费者决策风格和卷入度对信息搜索时间主效应显著,即质量型被试比冲动型被试的信息加工时间更长,被试对高卷入度商品比对低卷入度商品的信息加工时间更长;(2)消费者决策风格和卷入度对信息搜索深度有显著影响,即质量型被试的信息加工深度更深,被试对高卷入度商品的信息加工深度更深;(3)决策风格、卷入度和营销情景三者的交互作用显著,冲动型被试在非饥饿营销情景下对低卷入度商品进行非补偿性加工。本研究不仅丰富了网络购买决策心理学的相关理论,而且对于指导消费者建立理性消费观和网商制定合理的营销策略具有一定的实践意义。