【摘 要】
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国内各卷烟工业企业都在推进卷烟上水平工作,在品牌培育方面,基本上是通过品类构建的形式进行产品风格的营销定位,而界定产品风格的标准基本上以卷烟"香型"的分类为主。本文
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国内各卷烟工业企业都在推进卷烟上水平工作,在品牌培育方面,基本上是通过品类构建的形式进行产品风格的营销定位,而界定产品风格的标准基本上以卷烟"香型"的分类为主。本文通过定性调研和定量调研发现,消费者选择卷烟的驱动因素有价格、包装等很多,但主要是卷烟的吸味。因此,本文通过对利群品牌自身的分析、外部环境分析以及消费者分析,发展出新的品类构建维度,也就是以"吸味"作为品类构建方向。消费者把卷烟吸味分为"浓"和"淡"两种,利群是"醇和、顺喉"的产品风格特征,因此,论文提出利群产品的独特销售主张是"淡淡的满足"。同时,通过整合营销传播手段,将这一独特销售主张落到实处,推进卷烟上水平。
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