研究目的:新媒体环境下奥林匹克传播面临困境。奥运会传播在非奥运年失去了话语权,在社交网络中失去年轻受众。2014年第127届国际奥委会会议通过的《奥林匹克2020议程》(OlympicAgenda2020)中重要的一项是开设奥林匹克频道(Olympic Channel),初衷是在日趋拥挤的媒体空间中推动奥林匹克主义价值观,推动全球化的体育运动和体育人文与人道主义事务,吸引年轻人关注奥林匹克。这个由OBS打造的全天候全视频的频道于2016年8月正式开通,在传统的电视媒体与流行的社交媒体之间打造了一个全新平台。研究方法:奥林匹克频道开播两年多,是否达到了《奥林匹克2020议程》的预期传播效果?本研究使用框架理论对奥林匹克频道传播2016年8月到2017年12月期间653条的原创视频内容进行研究,深入分析奥林匹克频道的视频内容的分布规律、演变趋势和媒体与受众倾向,是否有着令人振奋改变("the start of an exciting journey"),考量奥林匹克频道奥林匹克传播与传统媒体或其他新媒体奥林匹克传播的框架的共同性和差异性,以及这种差异是否能够实现其运行的目的和价值。研究结果:1.故事主题以"奥运人物"居多;人物多为奥运冠军。2.故事主角多为欧美国家的运动员,并且发达国家运动员数量是发展中国家的运动员数量的三倍。3.项目类型不均衡,普及范围广、观赏性强的项目居多。田径、滑雪、游泳、篮球、体操是故事项目的前五。4.对男性的故事数量多于女性,性别的差异还体现在项目中。在讲述男性运动员的故事中,多以田径项目为主(χ2=5.94,df=3,P<0.03);而讲述女性运动员的原创故事更倾向于选择体操项目(χ2=10.86,df=3,P<0.001);5.在探究以"奥运人物"为主题的原创故事中,讲述比赛生活的节目倾向于男性为故事主角(χ2=6.834,df=1,P<0.05;),而在讲述运动员个人生活的节目更倾向于选择女性运动员为故事主角(χ2=3.31,df=1,P<0.05)。也就是说,对于男性运动员的叙事强调其赛场上的运动能力,对于女性运动员的叙事,更多地是关注她们赛场之下的个人生活,并非赛场上的运动能力。6.讲述奥运冠军的故事只占了25.5%。但讲述非奥运冠军的故事比讲述奥运冠军故事时更倾向于选择男性运动员作为叙述主体。研究结论:1.从数据可以看出,Olympic Channel试图在"原创节目"中主要通过讲述人物故事来向外界传达要表达的信息,人物不仅包括运动员,还有参与奥林匹克运动的其他角色。整体而言,既有从过去到现在这样的纵向历史主线,还有同时期不同人物角色这样的横向主线,交织成一个囊括赛事、人文、艺术、科技、公益在内的奥利匹克传播网络,对新时期的奥林匹克精神进行多角度、全方位的表征。尽管如此,奥林匹克的报道还是无法完全摆脱长久以来形成的倾向,对男性和女性运动员报道数量上的不平衡、不同项目类型报道数量的不均、以及对男性和女性运动员的报道重点存在偏差、对不同国家报道数量上的偏差等问题依然存在。2.作为国际奥委会的自主品牌,Olympic Channel有着得天独厚的优势——权威、专业、美誉度。实际上,在本文的研究中能够发现OlympicChannel确实能够清晰地理解新媒体时代下什么才能真正吸引体育传播受众的兴趣。"原创节目"的内容多为短视频形式,时长基本在10分钟以内,正好满足了当今的年轻一代碎片化的接收习惯。3.较以往的传播内容,Olympic Channel的确有所进步,奥运冠军的故事只有四成,并更注重呈现奥林匹克人文精神。比如运动员在赛场之下的多重身份——《追寻奥运雪车金牌的美军军官和居家好男人》、《牙医冲浪手拒绝错过下届奥运会》、《日本僧人期待东京奥运会摘得皮划艇金牌》等。尽管男性运动员的主要项目依然是田径,女性运动员的项目多为体操,这是奥运会传播的传统议程,但一定数量的关于LGBTQ运动员的剧集,是一种传播内容选择倾向上的进步。例如:《变性排球运动员加入NCAA球队》、《前奥运拳击希望之星变性后期待创造历史》、《美国变性运动员克里斯·默希尔打破世俗偏见》。目前,LGBTQ在社会中依旧属于弱势群体,他们需要这样国际化且具有权威的组织为他们发声,追求他们应有的权利和机会。3.从奥林匹克全球化传播的角度而言,发达国家的运动员故事是发展中国家的三倍。尽管大多数发达国家的优势项目较多,竞技水平普遍高于发展中国家,但悬殊的差异难免造成奥林匹克传播的认知鸿沟。体育传播的全球化伴随着多元化,要跳出奥林匹克传播框架的刻板印象。奥林匹克精神,远远不是狭义上的奥运会赛场的竞技,而是一种广义的体育精神,需要将目光投射到一些小众项目上,投射到每一个人身上。4.社交网络的的传播逻辑是"参与"。喜欢,点赞与分享是不同深度的参与程度。尽管受众可以随时访问,但传统网站目前呈现的是静态内容。Olympic Channel虽然有着不同语言版本的APP,但必须拓展其社交功能,让每一个用户都成为奥林匹克的传播者。总的来说,Olympic Channel已经迈出了"令人兴奋"的第一步,但如果想真正达到在日趋拥挤的媒体空间中推动奥林匹克主义价值观,推动全球化的体育运动和体育人文,吸引年轻人关注奥林匹克,吸引更多的人参与体育,还需要大刀阔斧的继续平台治理和内容创新。