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在移动通讯环境中，消费者针对特定信息的转发分享行为有着重要的市场影响作用。基于计划行为理论和调节定向理论，以移动折扣券为例，本研究分析了促进定向和防御定向两种类型对于移动折扣券转发行为的影响机理，建立了感知行为控制、过往经历、感知有用性与消费者转发行为意愿的概念模型，并提出相关假设。通过采用301名位移动网络使用者的问卷调查数据，对所提出的假设进行了检验。结果表明，感知有用性、感知行为控制以及过往经历对于用户转发移动折扣券的行为意愿均有着显著影响。同时，过往经历和感知行为控制对预防定向个体的移动折扣券转发意愿影响更为显著。