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当虚拟广告插入到体育比赛转播中时,人们在观看比赛的同时也会注意到插播的广告。因此本文的目的在于研究虚拟广告中品牌契合度对品牌态度的影响以及这种影响的中介调节机制;同时研究作为这种中介机制的调节变量——赛事悬念和观众混淆的影响。使得学者们可以更加全面深入地了解虚拟广告对观众态度影响的心理过程,同时也为体育营销者开拓新的营销思路,促进其与电视媒体及赛事赞助商的合作,从而使虚拟广告有效地插入到电视媒体转播中。对此本文采用文献资料、实验法、数理统计等方法,以中超联赛为研究对象。首先本文对国内外学者的相关文献进行总结梳理为本文建立理论基础,并提出假设建立本文的理论框架;接着上海体育学院在校学生为调查样本进行实验,以问卷填写的方式收集数据,通过线上进行收集数据,实验操作相对较为复杂,主要分为以下三个步骤:第一步,本文利用线上平台进行了三次调查筛选,从全球最大品牌咨询公司"Interbrand"公布出的2018年全球最佳品牌榜单前100名的品牌中,选择一对相似品牌态度的品牌,但是与中超联赛的感知契合程度却不相同,最终高契合品牌NIKE(M=6.52,SD=0.51)和低契合品牌Apple(M=6.43,SD=0.74);第二步,本文招募了134名上海体育学院在校学生,并将调查样本随机分配到四种情境中的某一种情境中:1)高契合度×高悬念(n=34);2)高契合度×低悬念(n=31);3)低契合度×高悬念(n=36);4)低契合度×低悬念(n=33)。根据这四种情况,本文为后续问卷调查剪辑相应的视频,对于赛事悬念度,本文选择2018年中超联赛冠军上海上港对阵亚军广州恒大的比赛(比分为4:5)视频作为高悬念比赛视频,而2018年中超联赛上海上港与积分排名最后的贵州恒丰的比赛(比分5:0)视频作为低悬念比赛视频。并将预调查中的NIKE(高契合度品牌)和Apple(低契合度品牌)分别插入到两个视频中。因此得到四个不同比赛视频,分别为高契合度×低悬念比赛视频、高契合度×低悬念比赛视频、低契合度×高悬念比赛视频和低契合度×低悬念比赛视频。第三步,通过采用线上问卷的方式,首先让调查对象阅读本文调查的相关说明后,观看时长将近为5分钟的中超联赛视频,不同情境中的调查对象观看相应的视频,视频观看结束后再根据个人主观感受填写调查问卷,调查问卷中的各变量测量量表均改编自其他学者的研究,采用李克特7级量表方式。为保证问卷的有效性,剔除填写时长少于所看视频时长的问卷共8份,有效回收率为94.03%。利用统计软件SPSS进行信度检验,问卷整体信度为0.728表示可以接受,且各变量α值均大于0.8,说明量表的内部一致性较好。根据实验收集的数据,本文运用统计软件SPSS.20和AMOS.22对数据进行分析,得出以下结果:第一,经检验,高契合(M=5.78,SD=0.63)情况下的调查对象比低契合(M=2.00,SD=0.57)情况下的调查对象感知到的契合度更高,t(124)=35.23,P<0.001;而高悬念情况下的调查对象(M=5.65,SD=0.58)比低悬念情况下的调查对象(M=2.33,SD=0.24)感觉的赛事悬念性更强,t(124)=27.378,P<0.001,说明感知契合度和赛事悬念两个变量已经被有效控制;第二,经过独立样本T检验,在虚拟广告中高契合度的品牌所产生的品牌态度(MNIKE=5.78,SD=0.82)比低契合度的品牌(MApple=2.31,SD=0.69)产生的品牌态度更好,t(124)=25.68,P<0.001,说明虚拟广告中的品牌赛事契合度对观众品牌态度的影响较大,假设1得到验证;第三,感知契合度对观众混淆具有消极影响(b=-0.44,P<0.001,95%的置信区间为[-0.875,-0.810]),而观众混淆对品牌态度同样具有显著消极影响(b=-0.86,P<0.001),该结果仍然表明可以通过降低观众混淆来调节感知契合度对品牌态度的影响,假设2得到验证;第四,经检验,赛事悬念高的情况下,感知契合度通过观众混淆对品牌态度影响的95%置信区间[-0.1379,0.0772]中包括0,并不具有统计学意义,因此假设3不成立。最后根据数据分析的结果,本文得出结论:动画虚拟广告中的品牌赛事契合度积极影响观众的品牌态度。在中超比赛中插入高契合度品牌商标(NIKE)的虚拟动画广告相比于低契合度品牌(Apple)而言,使观众会产生更加积极的品牌态度;并进一步验证了品牌赛事契合度和观众品牌态度之间的正相关关系可以通过降低赛事观众混淆进行调节,该结果表明,只有当插入的动画虚拟广告与转播的赛事不相匹配时,才会出现这种情况。但是假设3不成立,说明赛事悬念程度在虚拟广告中品牌赛事契合度对观众混淆的影响中没有显著的中介作用。