随着社交网络应用的推广,个人自我信息披露现象十分普遍,分享旅游体验以及目的地定位信息逐渐成为人们在社交媒体积极经验分享的重要内容。此外,旅游场所往往具有超越旅游目的地本身的象征意义,比如财富、地位、品味以及个人的幸福。所以积极的经验分享容易引起同伴的善意嫉妒,由此进一步影响人们的消费决策。美国社会心理学家Leon Festinger提出的社会比较理论为本研究提供理论基础,即个体缺乏客观判断,以他人为尺度来进行自我评价。本研究运用社会比较理论,揭示了为什么以及在何种条件下,他人的旅游分享会触发人们对相同旅行目的地的消费意愿。采用"问卷法"和"混合实验设计":(自尊水平:高/低)×(经验分享者的相似度:相似者/不同者)×(对经验分享者的评价:高/低),采取方便取样法,随机选取120名青岛大学大三学生(M=21.24岁,SD=1.53)为研究对象进行实验。实验结果表明:(1)与自身相似度高的分享者往往会引起消费者的善意嫉妒,引起消费决策。(2)自尊特质水平较低的消费者更容易产生相同目的地的消费意愿。(3)对经验分享者的评价与对该旅游目的地的消费意愿没有显著关系。除此之外,旅游消费的预算,目的地与自身距离以及个人经济条件也会对个人消费意愿产生影响。由此得出结论,由于社会比较理论以及来源的可信度和详尽可能性模型等因素,相似程度高或相关的人更能够引起消费者对相同旅游目的地的消费动机。以上发现,有助于提高社交媒体营销的有效性以及目标人群的针对性,对调整旅游业市场营销战略具有重要意义。最后,本研究未能涉及哪些因素会导致善意嫉妒和恶意嫉妒这两种不同倾向,这也是未来进一步研究的侧重方向。