【摘 要】
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品牌代言人问题不仅是企业经常使用的营销战略之一,也吸引了大量学者的研究。本研究在文献研究的基础上,运用方差分析研究吸引力在不同产品匹配程度下,对消费者购买意愿的影
【机 构】
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澳门科技大学行政与管理学院; 北京大学光华管理学院;
【基金项目】
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国家自然科学基金项目:品牌个性维度及其测量量表研究(70472024)”和“品牌价值构成要素及其影响因素的分析(70172020)”的资助
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品牌代言人问题不仅是企业经常使用的营销战略之一,也吸引了大量学者的研究。本研究在文献研究的基础上,运用方差分析研究吸引力在不同产品匹配程度下,对消费者购买意愿的影响程度。研究发现,当“代言人/产品组合”匹配程度较高时,高吸引力的代言人对消费者购买意愿的正面影响最显著;当代言人/产品组合匹配程度较低时,高吸引力代言人与中吸引力代言人在影响力方面没有显著的差异;吸引力较之匹配度对消费者的购买意愿影响更大;等等。最后,讨论了本文的研究局限和今后研究的方向。
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