跨国并购中目标企业的品牌价值受诸多因素的影响,其中一个重要的影响因素是东道国消费者的民族中心主义.本文基于消费者民族中心主义(Consumer Ethnocentrism,CET)视角,结合影响品牌态度的相关因素,研究了东道国消费者民族中心主义对目标品牌态度的影响.研究结论表明,消费者民族中心主义对目标企业品牌态度有着负向的影响,二者之间的影响关系受到消费者对主并企业的品牌信任和对跨国并购严重性认知的调节.根据研究发现,本文提出了相应的营销建议，本文的研究结论对跨国并购战略有着良好的营销借鉴意义。首先，主并企业需要了解和尊重东道国消费者的民族中心主义。主并企业根据其战略发展要求在选择并购目标时，就要考虑到该国消费者的民族中心主义的程度;其次，主并企业需要提升消费者对自身的品牌信任。跨国企业在并购过程中以及并购后必须有意识地强化消费者对自身的品牌信任，加强和维持好企业与消费者彼此之间的关系。最后，对中国企业海外并购战略而言，中国企业应在积极提升自身品牌信任的基础上，通过有效的沟通和正确的舆论引导，尽可能地降低东道国消费者民族中心主义的作用力，从而较为顺利地完成并购及并购后的整合。