研究目的:当下体育品牌领域愈来愈多地使用跨界的流量明星进行代言,有明显的娱乐化倾向,体育市场对此的看法褒贬不一。所有的评价往往都基于主观的意识缺少数据上的支持,所以本研究旨在选择着重研究以"安德玛使用杨超越为例"的流量明星品牌代言事件,主要利用事件研究法去观测事件前后品牌企业获利能力的变化,以此呈现从企业的角度这样营销的长处或短处,并以此提出相应的意见或建议。研究方法:文献资料法:通过学校图书馆的经济学相关文献,以及在知网、万方、维普等数据库进行检索与收集,分别以"品牌代言"、"体育企业绩效"、"事件研究法"等为关键词进行搜索,将结果通过查看摘要等信息进行筛选,选择了42篇文献作为参考依据,并于互联网上搜索关于"流量明星代言体育产品"的事件进行分析整理。案例分析法:本文主要是以安德玛在2019年使用杨超越作为代言人这在体育界有着高话题度的事件作为观察视角,窥探是否代言从运动明星转向使用流量明星代言会给传统体育企业带来非同凡响的生机,思考当专注于运动功能的品牌想要通过流量明星进一步打开市场是否具有普遍的借鉴意义。事件研究法:本文根据研究目的,要想知道代言事件是否真正会给企业带来额外的收益,不能只看当时的股票收益,应该对之前的股票收益进行回归分析,转而再去看事件发生前后是否会有超额收益,当存在超额收益时我们才能认定这个事件对公司是有着正向效应,因此我们将用短期事件研究法作为主要分析手段。研究结果:事件研究法对比后发现:（1）在短期,流量明星代言对体育企业绩效有着正向作用;（2）现阶段,运动品牌使用流量明星代言比使用运动明星代言对企业绩效有更显著的影响。并且发现使用流量明星代言前期会有市场舆论对股票收益的对拉,可能会减少累计超额收益率,但是当其舆论热度在几天之内的变淡,流量明星起到的高关注度与带货效应就会慢慢显现出来,使累计超额收益率又呈现上涨趋势,而同一品牌运动明星代言的效果则是在事件刚公布时市场反应良好,这说明运动员代言给品牌树立了较好的运动形象,但是窗口期内后段时间则开始慢慢失去超额收益,市场反应归于平淡。所以,基于这一点可以看到,由于流量明星的庞大粉丝基础与社会影响力,相较于运动形象代言人来说对体育企业会带来更高更持续的关注度和产品销量,而运动明星的代言则会给体育企业树立更好的品牌形象。因此,对于体育企业这一具有特定社会形象的企业,为旗下运动品牌挑选代言人既不能盲从也不能固执己见,需要根据自己企业在地区的生命周期,区别现阶段是需要获得更高的关注度还是更好的品牌形象亦或是希望通过形象代言人获得激增的产品销量,从而选择适合自己的。研究结论:1)体育企业根据自身情况选择流量明星。当体育企业需要扩展自身知名度时可以在这个阶段选择拥有庞大粉丝群体的流量明星,或者根据运动品牌进一步的产品划分,如果需要走向时尚年轻风格的产品或想要拓宽女性市场的品牌可以考虑使用流量明星作代言也是非常合适的选择,因为流量明星之下的粉丝群体的文化特征会让他们对自家明星代言产品有着更强烈的消费欲望。而对于希望更强调自身运动功能的品牌或者希望树立更好更稳定品牌形象的体育企业,选择运动明星则更为合适。2)体育品牌与流量明星的代言合作方式需谨慎。体育企业慎重考虑与流量明星的代言合作方式,因为流量明星由于极高的关注度其行为也会被极度放大可能存在反噬的结果,同时因为其背后资本力量的对抗可能存在很高的风险,倘若使用的代言人与品牌形象关联度极大,而其代言人出现了公关危机事件则会很大地影响体育企业绩效。因此,本文建议如果企业选择在微博影响力长期占据前五的流量明星作代言人,应该多方位考察明星本人的各项素质与粉丝素质,在有许多不确定因素的情况下可以让流量明星作为品牌好友进行浅层关联的代言,或者适当缩短代言期限等手段将风险降到最低。3)重视客户粘性。体育企业在使用流量明星代言的过程中,也不可忽视维系客户粘性,因为流量明星代言的效果虽然对运动品牌会有较强的效果,但是必须意识到这很多是来自其粉丝的购买力,粉丝群体会跟随明星而进行不同的消费,产品性能不是他们主要考虑的因素,而这样带来的正向效应过短,因此对培养客户对产品的粘性对体育企业长期向好发展有着关键作用。本文建议企业要多对原有客户进行满意度调查,不可以在代言问题上太过损害原有客户的忠诚度违背其原有选择品牌的初衷;同时对自己运动产品性能做好,进行科学的功能开发吸引越来越多真正对本运动品牌有粘性的客户群体。