独断式广告(assertive ads)非常直接地要求消费者采取特定的行为,如"立即购买",在日常生活中十分常见。但独断式广告对消费者行为是否会产生消极影响?本研究基于心理抗拒理论(Psychological Reactance Theory, PRT)展开了5个实验,目的在于探究独断式广告对广告喜爱度与购买意愿的影响,同时探究其背后的心理机制:感知选择自由威胁的中介作用、产品属性(实用性/享乐性)与控制欲的调节作用。结果发现:(1)与非独断式广告相比,个体对独断式广告的喜爱度更低,对相应商品的购买意愿也更低。(2)感知选择自由威胁在独断式广告与广告喜爱度之间起到了完全中介作用,也在独断式广告与购买意愿之间起到了完全中介作用。(3)产品属性在独断式广告与感知选择自由威胁的关系之间起到一定的调节作用:享乐品或对实用品进行享乐性的描述会使个体在观看独断式广告后感知到更弱的选择自由威胁。(4)特质性控制欲在独断式广告与感知选择自由威胁之间起到显著的调节作用:特质性控制欲高的个体在观看独断式广告后会比特质性控制欲低的个体产生更强的感知选择自由威胁,从而降低对广告的喜爱度以及对商品的购买意愿。(5)情境性控制欲不能调节独断式广告与感知选择自由威胁之间的关系:不论情境性控制欲是否被诱发,独断式广告都会引发较强的感知选择自由威胁。本研究不但丰富了心理抗拒理论、补偿控制理论,加深了对实用属性与享乐属性差异的理解,还为企业设计与投放广告提供了一定的参考依据。