在给消费者提供更为丰富、便捷的消费产品选择的同时,电子商务平台的发展给不同规模的商家制造了同台竞技的场所.为了提升销量,电子商务平台的商家(电商)采取不同的促销手段.与此同时,为了增加平台整体活力,平台提供商也借助各种公众节日与特殊日期组织平台整体促销活动(例如著名的淘宝网"双十一"促销).虽然这一类的促销活动引起了广泛的关注,但对平台促销活动的实际效果、不同类型(B2C和C2C)的电商的应对策略和收获缺乏实证理解.针对这一研究空白,本文以淘宝平台的"双十一"促销为对象,对平台促销中的商家参与行为,商家竞争共赢关系(竞合战略),促销对不同类型商家产生的短期和长期影响进行基于大样本数据的实证研究.通过对销量分布、销量价格关系、商家竞争关系进行计量建模,发现:第一,平台层面的整体促销活动不仅增加单一产品的销量,同时能够显著提高销售产品的多样性.令人意外的是,促销期间的销量分布并未随着多样性的提升呈现长尾形态,反之,促销窗口内销售量被少数流行产品主导.第二,单一产品价格促销效果在平台促销窗口内有显著的提升.第三,平台促销能够显著提高单一商家销售市场覆盖的地域范围.第四,促销对不同类型的商家(淘宝商家和天猫商家)的影响不尽相同.这一研究增进了对平台促销和不同类型商家之间竞合关系的理解,并对电子商务平台的营销实践有指导意义.