互联网技术进入Web3.0阶段,在社交媒体推动下,"使得这个世界更美好"成为人们的心灵诉求。用户原创内容(UGC)作为消费者使用社交媒体的结果对潜在旅游者行为产生影响,因而逐渐成为一种新的商业宣传模式。共享经济情景下,走在信息化前沿的杭州乡村也力求抓住人们的心智和精神,主张愿景和价值的达成,从而推动乡村不断自我革新。笔者认为对网络游记进行有效解读将为乡村旅游新业态、新模式构建提供建议参考。笔者对蚂蜂窝网站的杭州游记进行客源地地理集中指数计算,并选取上海籍蚂蜂窝用户到杭州乡村游历后的游记进行全面深度的文本分析,从动机、决策、线路选择、体验行为和游后评价等几个角度进行乡村旅游新趋势和旅游者行为特征的研究。结果表明,不同县市地理集中指数差异明显;自沪来杭乡村旅游的游客在动机方面呈现三方面特征:逃离日常、认识世界和享受人生;线路方面地域特征明显,但"网红村""网红店"的高频结果表明网络和口碑对决策和线路的影响较大;体验行为基本是积极愉悦的,但仍存在人文特色挖掘不足、安全设施建设和服务质量管理水平低下等问题。研究结论对于杭州各地乡村进行细分市场定位、探索旅游者心理、尝试文旅融合创新等有着有益的启示。