为了保持经济的持续稳定发展,我国实施鼓励消费,扩大内需的经济政策。电子商务时代的到来,消除了购物的时间空间限制,为消费者提供了多元选择的可能;也降低了商家的运营成本,价格优势更加明显。因而电子商务的出现,使得刺激消费,扩大内需成为可能。然而,刺激消费和扩大内需与中国传统文化价值之间可能在一定的矛盾,网购的便利性,特别是支付方式的多样性和便利性,可能导致消费者网购行为的冲动特征明显,从而出现大量重复购买或浪费现象,这与中国人世代传承的节俭价值观不符。我国最新修订的《宪法》明确指出要厉行节约,国家领导人也在多个场合多次强调节俭的重要性。那么,在网购普及和电子支付时代,消费者受网络购物和电子支付便利性的刺激,是否真的增加了冲动消费的可能性?本文主要运用文化价值观理论、消费者冲动购买行为理论,通过文献研究、收集二手资料,以及问卷调查等方法,实证检验在网购情况下,消费者节俭价值观对冲动网购行为的影响,以及在现金支付、电子支付、预付、现付、延付不同支付场景下,节俭价值观的影响差异。研究发现,中国消费者依然秉持节俭这一传统文化价值观,但是,网购确实会增加冲动购买行为的发生,也发现了支付方式的调节作用。对于节俭价值观念弱的人,电子支付更容易激发其冲动网购行为;但节俭价值观念强的消费者在使用现金支付时更容易产生冲动购买行为。可能的原因是节俭价值观念强的人消费态度相对保守,对于新事物的接受和使用也相对滞后。电子支付作为一种新事物,引起了节俭观念强的群体的高度警觉,因此可能这一群体的消费者本身使用电子支付的场景和频率就相对偏低,对电子支付的认可度和了解程度不高。而现金支付使用历史悠久,已经成为广大消费者习以为常的支付方式,对其可能带来的冲动消费警觉性差。这其中的差异影响了该场景下的实验结果。研究同时发现,支付的时间节点越晚,消费者的冲动网购行为越可能发生。这表明,国家现在大力推崇节俭有其文化和现实意义,同时消费者在享受社会进步带来的便利时也应树立正确的消费观,理性消费。