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事业关联营销(CRM)的有效性不是取决于从事事业关联营销的企业和慈善事业,而是取决于消费者对待事业关联营销的态度。因此,对消费者行为的分析是目前研究事业关联营销的重头戏。本文介绍和梳理了这一领域的西方现有研究成果,在此基础上提出了一个CRM影响消费者行为的理论框架,以为进一步的研究提供一个基础和平台,期望能够对我国相关领域的研究者有所帮助。