【摘 要】
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本文旨在探究中国消费者的“全球认同-本土认同”对采用不同战略定位(“品牌感知全球性”vs.“品牌感知本土性”)的中国本土品牌态度的影响.结果表明:消费者在受本土认同主导的基础上,已培养起较强的全球认同;在品牌特性主要影响消费者品牌偏好的条件下,两种认同对“感知全球化品牌”的态度偏好具有一定程度的影响;其中,全球认同的积极影响比本土认同的消极影响更为强烈.根据结论,本文提出两大方面的管理启示:中国本
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本文旨在探究中国消费者的“全球认同-本土认同”对采用不同战略定位(“品牌感知全球性”vs.“品牌感知本土性”)的中国本土品牌态度的影响.结果表明:消费者在受本土认同主导的基础上,已培养起较强的全球认同;在品牌特性主要影响消费者品牌偏好的条件下,两种认同对“感知全球化品牌”的态度偏好具有一定程度的影响;其中,全球认同的积极影响比本土认同的消极影响更为强烈.根据结论,本文提出两大方面的管理启示:中国本土企业要打造“感知全球化品牌”,品牌管理者在夯实品牌特性之根基的前提下,关键要塑造品牌的全球性感知,同时保持甚至提升本土性感知;在全球文化大融合趋势下实施品牌战略,营销者要洞察消费者的双重文化认同,并要善用消费者认同进行市场细分和目标市场聚焦.
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以往研究表明,消费者参与产品定制的动机源自消费者自身的独特性需求,而本研究认为消费者不仅关注内心的独特性需求,而且还受外部的社会认同所驱动.基于社会认同理论,本研究通过两个实验来检验独特性需求和社会认同动机如何影响消费者对定制产品的评价.研究结果显示:相比认同相关性较弱的产品,消费者更愿意参与认同相关性较强的产品定制,且相对于消费者的独特性需求,当消费者受社会认同动机驱动且定制产品的认同相关性或象
本文研究在服务失败情形下,商业友谊和感知公平的交互作用对消费者感知背叛的影响,感知背叛又如何影响消费者后续行为意向.本文以电信行业为背景,采用情境描述实验方法,调查了在具有代表性的通讯行业中服务失败后消费者的后续行为意向.研究结果表明商业友谊的形成方式不同,顾客对商业友谊的期望有明显差异;在服务失败后,有商业友谊情况下顾客感知到的背叛比无商业友谊的情况下顾客感知到的背叛要低;感知背叛与消费者的报复
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企业越来越多地应用奖励推荐计划吸引消费者向他人推荐产品或服务.然而,有关奖励计划对消费者推荐行为影响的研究尚不多见.本文从调节匹配视角出发,通过四个系列实验证明:(1)与无奖励条件相比,奖励推荐计划对消费者的内在推荐动机没有显著影响;(2)在有奖励条件下,特质性(情境性)因果定向(自主/控制)和奖励信息框架(收益/损失)对消费者内在推荐动机具有主效应和交互效应;(3)情绪变量——愉悦在情境性因果定
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品牌延伸评价影响因素是品牌领域研究中重要的课题.过去关于品牌延伸评价的研究几乎都是不考虑进入市场顺序的静态研究,本研究用三个实验分析进入顺序对品牌延伸评价的影响,探讨了进入顺序、契合度、延伸产品创新性、消费者创新性等因素对品牌延伸评价的影响.发现:(1)进入顺序对品牌延伸评价有直接影响,品牌延伸评价存在着先入优势;(2)当延伸产品创新性低时,相比先驱者,契合度对跟随者受到的评价影响更大.而当延伸产
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