微信伴随着移动互联网的发展而迅速崛起,这种新兴媒体不仅为人们搭建了一个全新的互动交流平台,更促进了微信营销的诞生。微信营销主要借助于微信公众服务平台为商家和消费者提供了新型互动渠道,逐渐改变着传统营销模式。由于微信营销的网络性、虚拟性以及营销文案的诱导性,消费者在这种情境下的价格决策属于信息不完全条件下的不确定型决策。前景理论认为,人们在不确定的条件下进行决策时,常常会由于认知偏差导致决策偏差,出现系统性非理性行为,锚定效应就是其中之一。目前关于锚定效应的研究主要集中于锚定效应范式、解释机制、类型,关于其影响因素的研究主要针对某一类锚值,缺乏系统全面性。本研究对锚定效应的范式、解释机制、度量方法和影响因素进行了系统性整理,将决策者本身对锚定效应影响因素归纳为个体因素和主观因素两类。并且将决策过程视为动态过程,考虑消费者进行价格决策时外部锚定效应和内部锚定效应的同时存在性,研究消费者的个体因素(性别、专家知识技能、情绪、自信程度、大五人格)以及主观因素(调整动机、认知需求)对两类锚定效应的影响,并且着重研究了专家知识技能和情绪之间的交互作用。此外,本研究在锚定效应度量方法上有一定的创新,用锚定指数(AI)度量外部锚定效应的大小;用平均偏态指数(Mean Skew Index)度量内部锚定效应的大小。本研究采用情境模拟、角色扮演的实验方法,模拟微信营销情境设计了消费者价格决策一般知识性问题,对价格决策中锚定效应存在性及其影响因素进行了实证研究。首先通过预实验一筛选出了被试情绪诱发材料,其次选取小部分被试进行预实验二并根据结果完善优化实验材料,最后随机选取304名被试分为外部锚组和内部锚组进行正式实验。采用方差分析的统计方法对正式实验数据进行处理,结果显示:消费者在微信营销情境下的价格决策中存在锚定效应。消费者个体因素中专家知识技能、自信程度、神经质人格、外倾性人格、开放性人格、尽责性人格对锚定效应影响显著;当产品的受众有明显性别差异时,性别对锚定效应影响显著;情绪和宜人性人格的影响不显著;专家知识技能和情绪之间的交互作用对外部锚定效应显著。消费者主观因素中的调整动机和认知需求对两种锚定效应影响显著。同时研究发现,决策情境的熟悉度、决策问题本身、锚值特征都会对锚定效应产生一定程度的影响。