随着电子信息技术和物流业的不断提高,消费者更加偏向在网上购物,线上与线下相结合的销售模式(Click-and-Mortar)已经成为企业产品销售的新趋势。然而,产品的制造商获得了前所未有的机会,不再完全依赖下游零售商销售其产品,通过建立网络直销渠道与消费者直接接触。由于制造商和零售商不同的销售价格、服务体验等竞争以及顾客“线下体验,线上购物”的搭便车行为,渠道冲突难以避免。因此,研究双渠道供应链中的渠道结构选择与服务策略,缓解渠道间的冲突,进一步扩展双渠道供应链管理理论的研究,为企业提供理论指导,具有一定的实践意义。本文研究了由制造商和零售商组成的双渠道供应链,整理以往文献,参照以往的研究,从渠道结构选择和服务策略的两个方面研究了双渠道供应链在不同情境下的最优定价策略。主要研究和创新如下:(1)面对强势制造商开通线上渠道,零售商在此不利局面下如何改善自身绩效?针对该问题,构建了零售商提供服务和开辟网络渠道的最优定价决策模型。在集中式和Stackelberg分散式供应链情形下,研究了零售商未开通线上渠道与开通线上渠道下服务水平对定价策略和各成员利润的影响。研究表明:零售商提高服务水平有利于各成员以及整个供应链的绩效;开通线上渠道会提升销售价格,增加各成员以及整个供应链的利润。(2)制造商通过线上渠道和零售商销售产品,零售商为顾客提供服务体验。制造商的线上渠道免费搭乘零售商服务便车,并通过分担零售商服务成本予以补偿。在差异定价和一致定价两种决策情景下,研究了搭便车如何影响制造商和零售商的定价与服务策略。研究发现:两种定价决策下,服务成本共担契约可以有效激励零售商将服务水平提高,从而增加双渠道销量,提升双方的利润。差异定价决策下,服务成本共担契约可以避免双渠道直接的价格竞争。对于差异定价决策,一致定价决策更有利于零售商,但对制造商来说恰恰相反。零售商决定零售价格,使得制造商线上渠道低价优势不在,零售商线下渠道的服务优势得以体现。