在电子商务和广告业迅猛发展的今天,网络广告与网络消费行为之间的关系正日益受到关注。本研究以理性行为理论和技术接受模型为研究框架,探讨广告干扰、知觉有用性、主观规范、消费者卷入度、网络消费态度和网络消费意图六个变量间的关系。本研究通过实验室研究与问卷研究相结合的方法对相关假设进行论证。实验采用被试间设计,随机选取210名大学生被试,随机分配到三种实验情景中,即低广告干扰组(固定位置广告)、中等广告干扰组(漂浮式广告)和高广告干扰组(突然弹出广告),通过向被试呈现模拟不同干扰度的广告情景,然后填写问卷。获得有效问卷210份,三种广告干扰度情景各70份,并对于所获得的数据进行了相关分析和回归分析。研究结果表明:(1)广告干扰对知觉有用性、网络消费态度、网络消费意图有显著的负向影响作用;(2)知觉有用性在广告干扰和网络消费态度之间起完全中介作用;(3)消费者卷入度在广告干扰和网络消费态度关系中起调节作用,即在低卷入水平下,广告干扰对消费态度的影响更为明显;(4)网络消费意图,受到网络消费态度和消费者主观规范共同影响。本研究以广告干扰为重要切入点,探讨广告干扰在网络消费中的影响作用,支撑并充实了这一研究领域,也为网络行为的应用提供一定的借鉴价值。