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国内的奢侈品市场随着消费观和价值观的改变有了快速的成长。在过去奢侈品的相关研究中，较多是针对动机的概括性分析。然而，根据传统观念，奢侈品仍带有浪费、拜金等负面印象，为了对目前国内大众在奢侈品的使用上做一个初步的了解，本研究从社会比较理论以及参照团体理论出发，结合奢侈品的特性，探讨消费者如何提供一个好的理由，来向不同的对象合理化自己购买的奢侈品。本研究采用实验设计的方式，得出消费者在面对不同的社会情境与对向下，强调的属性也略有不同。本研究最后依据调查结果进行讨论，并对相关经营者提出营销与管理上的建议。