【摘 要】
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品牌延伸评价影响因素是品牌领域研究中重要的课题.过去关于品牌延伸评价的研究几乎都是不考虑进入市场顺序的静态研究,本研究用三个实验分析进入顺序对品牌延伸评价的影响,
【机 构】
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清华大学经济管理学院营销系,100084
【出 处】
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2013年JMS第十届中国营销科学学术年会暨博士生论坛
论文部分内容阅读
品牌延伸评价影响因素是品牌领域研究中重要的课题.过去关于品牌延伸评价的研究几乎都是不考虑进入市场顺序的静态研究,本研究用三个实验分析进入顺序对品牌延伸评价的影响,探讨了进入顺序、契合度、延伸产品创新性、消费者创新性等因素对品牌延伸评价的影响.发现:(1)进入顺序对品牌延伸评价有直接影响,品牌延伸评价存在着先入优势;(2)当延伸产品创新性低时,相比先驱者,契合度对跟随者受到的评价影响更大.而当延伸产品创新性高时,契合度与进入顺序的这种交互作用不显著;(3)相比创新性低的消费者,进入顺序对创新性高的消费者的延伸评价影响更大.
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