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本文从顾客让渡价值理论的角度出发,通过顾客满意这一中介变量,基于SEM方法对网上零售顾客重购意向进行实证分析.研究结果发现,顾客重购意向对于价值感知的敏感程度远大于对成本感知的敏感程度,其中顾客总价值中的产品价值和员工服务价值对顾客重购意向影响作用最为显著;另外,顾客在做出再次购买决策时,对于成本的考虑主要集中在货币成本上.