论文部分内容阅读
随着“互联网+”时代的到来,文化传播日益发展,广告在各种平台上更加彰显其在树立商业产品意识、促进国际商业等方面的重要角色。作为市场营销的一种手段,平面广告如何更好的引起消费者的注意力,有效地传达信息,达成理想的交际效果,在市场营销和沟通交流两方面都十分重要。Sperber和Wilson在发表的专著《关联:交际与认知》(1995)书中提出,交际是一个明示—推理过程,交际遵循关联原则,此为关联理论。本文以Sperber和Wilson的关联理论作为理论框架,通过探讨多模态隐喻在平面广告中遵循认知和交际原则的过程,帮助消费者获得广告商的交际意图以达成最佳关联,由此发现关联理论在多模态广告隐喻解释、为广告商和广告节评奖作品提供标准两方面重要的工具性作用。文章采用质化研究和案例分析研究方法,从WELOVEAD(http://www.welovead.com/cn/)网站收集2004至2017年戛纳国际广告节平面广告类别下全场大奖获奖作品共46份,通过分析研究,文章发现:首先,在明示—推理模式下,广告商作为说话人运用多模态隐喻作为明示刺激吸引消费者的注意力,然后消费者根据广告交际意图作出推理过程。消费者寻找通过不同类别多模态隐喻方式传达的本体和喻体之间相似性,形成相关假设继而推断出广告商的交际意图。其次,广告商利用平面广告中的多模态隐喻,使传达的信息与观众的认知环境足够相关。多模态隐喻信息应该满足与认知环境的足够相关性以便受众能够付出努力进行处理过程,然后受众将理解根据关联原则进行隐喻理解。本文意在通过分析给广告商和受众提供更多启示,帮助受众提高认知效率,更好理解多模态隐喻平面广告。对于广告商,本文旨在帮助他们在平面广告中根据关联理论更好利用多模态隐喻,使得其平面广告作品更加引人注目、富有创意,从而达成预期的广告效果。