医药行业是世界公认的最具发展前景的拥有科技含量比较高、发展速度比较快、高国际化程度的产业,也是中国正在蓬勃兴起、快速发展的行业。目前我国人口的老年化和快速增长、生态环境的恶化等导致疾病的发生率不断呈现上升趋势,由于医药产业与生活息息相关这些也影响了医药业的快速的向前发展。随着全球经济一体化进程加快,以及我国加入世贸组织和外资医药公司的大量涌入,我国医药企业将面临更加激烈的市场竞争和挑战。在此背景下,如何针对中国医药市场的特点,运用相关的营销危机管理理论基础,实现我国医药企业自身的可持续发展和如何增强企业核心竞争力,是目前我国每一个医药企业和准备进入该行业的企业必须首先研究和解决的课题。本文共分为五章,以湖南麓谷医药公司生产的非处方药品营销现状为分析对象,着重阐述了其在我国医药行业市场营销中出现的问题及具体的营销危机管理方法。对于麓谷医药公司非处方药品营销危机管理体系的研究主要包括掌握营销中出现的危机现状、如何建立危机预警体系以及营销组合的危机管理三大部分内容。首先,本文在阐述了课题研究背景以及选题的几点意义的,然后比较详细地介绍了国内外关于危机管理理论和OTC营销危机管理理论的研究现状与水平,接着,论文着重分析研究了企业营销中出现的危机表现形式以及营销危机的发生的特点、分类、演化机理；然后,在营销危机机理的研究基础上建立了危机预警模型,并给出了相应的营销危机管理的体系流程,即事前、事中以及事后的应急措施和原则。