21世纪是网络信息时代,互联网的诞生带来的不仅是营销渠道的增加,更是营销理论的革新。网络购物作为使用最频繁的互联网应用之一,在经过近几年的发展后已逐步为大家接受,消费者也逐渐从尝试性购买转变为重复性购买。今年不断上演的电商大战揭示B2C企业已进入一个新的拐点,B2C的发展将会比以往更加艰难,因此相比于吸引新客户企业更需要注重的是如何维系老客户,提高他们的重复光顾率,从而为企业创造长期的客户价值。本文通过对以往文献的分析与总结,识别出了B2C电子商务环境下感知质量、关系质量、客户光顾行为的各个构成要素,其中感知质量模块包括网站质量、商家声誉、服务质量、交易安全性和客户交互性；服务质量模块包括信任和网上忠诚度两大变量,与以往研究不同的是本文进一步将信任分为能力信任和善意信任两个维度；客户光顾行为模块分为关系维持和关系发展两部分,主要包括关系持续时间、排它性、服务使用、交叉购买和推荐意愿五个变量,最终基于以上变量构建了客户价值产生机理的综合理论模型,共提出九大假设19个子假设。通过网上问卷的方式对有网购经历的人群进行调查形成269个样本,应用结构方程建模和分层贝叶斯建模两种方法对模型进行验证,两种方法的研究结果基本一致,共有15个假设通过验证。结果表明在感知质量——关系质量链条中,网站质量、交易安全性、商家声誉、客户交互性显著影响能力信任,服务质量、商家声誉、客户交互性显著影响善意信任；在关系质量内部,信任倾向显著影响能力信任和善意信任,同时能力信任和善意信任显著影响网上忠诚度；在关系质量——客户光顾行为链条中,除服务使用强度外,网上忠诚度对交易持续时间、排它性、交叉购买种类和推荐意愿的影响作用均得到验证。更进一步,分层贝叶斯建模方法的应用更直观展现了网上忠诚度和四个行为产出变量之间的非线性作用关系,同时通过调节五个初始变量的大小观察了初始变量对这种非线性关系的调节作用。本文的研究结论对于指导B2C商家的经营行为和消费者的网络购物行为都有着深刻的理论和现实意义。