“现代营销学之父”菲利普·科特勒指出,数量满足、质量满足和情感满足是消费者需求的三个阶段。随着社会经济的发展,消费者对于产品质量和情感需求的满足都达到了一个新的高度。对于赖以生存、生活的建筑环境而言,人们不再仅仅对其功能性特征的实用性和合理性进行过多关注,而是更加注重对环境美学的追求。对于同质化严重、竞争激烈的大型综合超市等零售业态而言,如何营造怡情的商业空间环境,加强消费者对于环境的情感体验,已成为零售业经营者需要共同面对并解决的问题。而色彩要素作为购物环境中效用强大、吸引力极强的表达工具,拥有触动心灵,影响购物动机的魅力。越来越多的零售商认识到色彩的低成本和高附加值性,并逐渐采用色彩来创造理想的购物氛围。但如何将购物环境中的色彩要素与营销完美结合,国内却显少有学者对此进行研究。仅有的一些相关研究,也多集中在纯理论论述阶段,几乎没有学者做过相关课题的实证研究。本文立足于零售业中的大型综合超市,探究将环境色彩营销应用于大型超市卖场中,分析和把握卖场中实施环境色彩营销策略的有效性。具体利用文献研究法、实验法、数理统计法等方法,基于情境理论、色彩理论、S-O-R情绪行为理论、PAD情绪模型理论、接近/回避行为等理论,借鉴了Joseph A.Bellizzi和Robert E.Hite关于环境色彩对于消费者情绪与行为关系的实验设计,和Donovan and Rossiter (1992)关于接近/回避行为及消费情绪的量表。通过三组实验,逐步深入地探讨了购物环境中的色彩要素对消费者购买行为的影响,完善了现有的消费行为的影响与预测、作用机制。研究结果表明,在蓝色的购物环境中,消费者通常会表现出,诸如高购买率、高消费支出等积极的消费行为,而通常情况下,红色购物环境对消费者行为会产生负面作用。但是,购买行为的享乐性却在一定程度上调节了红色购物环境对消费者情绪的影响,进而改善了其对消费行为的作用性质,使消费行为中的接近性加强。具体来说,不同的环境色彩对于不同的氛围情境、消费行为的影响是不同的。虽然,蓝色总是有益的,但是零售商也应根据氛围情境等因素,适时调整适宜的环境色彩去迎合消费群体,最终提升环境色彩营销的有效性。本文对大型综合超市环境色彩的营销研究,既是对我国色彩营销理论的拓展,又拥有被应用到国内大型综合超市卖场营销中的可能性。所以,从理论意义来看,本课题是环境色彩营销理论与实践相结合的研究,是零售业营销理论的深化；从实践意义来说,它可以为我国大型综合超市的发展提供更先进的营销思路,对促进国内品牌竞争力的提高,具有重要意义。因此,本课题对环境色彩营销理论及其在大型综合超市中运用的可行性研究,具有一定的理论和现实意义。