公众对美好生活的向往通常伴随着日益增加的医疗健康需求,但是目前国内的经济发展水平限制了公众就近获取优质医疗医院的能力。如何在现有的社会发展阶段下整合全国的优质医疗能力,缓解线下医疗的服务压力是目前亟待解决的问题。移动互联网技术的发展,尤其是各类在线医疗社区的兴起为缓解我国医疗资源分布不均、总量不足的难题提供了新的补充手段。社交媒体环境下的在线医疗社区作为一种新型服务形式,其借助社交媒体对公众日常生活的高度渗透性和广泛覆盖度,可以提供比传统在线医疗平台更为便捷的医疗信息服务。公众可以通过医生的展示信息甄选适合自己的咨询对象。然而,对受众而言,社交媒体背景下医疗健康信息的质量参差不齐,对公众的选择造成了一定的干扰。而对内容生产者而言,医生也期待能够通过社交网络提升自身影响,获取更多的收益。因此,研究医生在社交网络中所提供的服务属性和医生所处的网络位置对于医生的经济回报的影响有助于促进在线医疗社区的良性发展的。本研究选择医生微博文本的信息支持、情感支持、网络结构特征、微博影响力、文本长度等五个主要变量,从医生提供的在线服务属性和通过社交网络获取受众流量的角度探究了影响医生获取经济回报的因素。本文首先通过文献调研,梳理和总结了现有研究中会影响医生回报的因素,并结合“爱问医生”的社区背景提出了本文的研究假设。本研究使用基于领域词典的方式计算了医生文本中的信息支持;采用基于情绪词典、基于机器学习算法等两种方式计算了医生文本中的情感支持;通过构建医生的职业关注网络,提取了职业关注者数量、职业网络中心性等特征,将社交网络分析领域的相关概念引入模型;基于医生和公众间的互动行为计算了医生影响力;基于实词统计、标点符号统计等方式计算了文本长度。在此基础上,建立了多元回归模型并进行鲁棒性检验。此外,由于服务单价是由医生自行决定的,服务量成为影响最终经济收益的重要因素。通过构建职业网络模型,本文探究了医生咨询量的影响因素。分析结果表明,信息支持、网络结构特征和影响力对医生获取的经济收益有显著正向影响,而情感支持和文本长度对经济收益的影响并不显著。而医生咨询量并非来自于医生的直接关注者,而是来源于通过职业关注网络获得的间接关注者。本研究的结论能够为医护人员在社交媒体中开展医疗健康咨询服务提供依据,帮助医生获得稳定的受众并提升自身的吸引力。通过提升内容生产者的收益,可以促进在线医疗社区的良性发展。