重大疾病保险作为我国商业健康保险中不可或缺的重要险种,自1995年被引入中国市场后,受到社会公众普遍关注。由于中国人口基数大,人均医疗卫生资源较为紧缺,普通百姓通常难以承担高额的医疗费用,所以重大疾病保险的需求一直较为旺盛。但是因为其引入国内市场时间不长,发展过程中暴露出了许多问题。从产品设计、销售到售后服务,过程中的任一环节都可能会对消费者的投保决策产生影响。中国国家主席习近平同志在十九大报告中提出,青年群体是我国发展道路上的中坚力量,国家需要为他们提供关怀和爱护。大学生作为青年群体的代表,数量规模大,文化水平高,是国家重要的人力资源储备,且正处于从校园跨入社会的这样一个特殊的过渡期,面临的健康风险也呈现出多样化和复杂化的特征。虽然我国城镇居民医疗保险已将此群体纳入保障范围,但是其广覆盖低水平的定位,注定只能提供最基本的医疗保障,在大学生们面临重疾时,起到的作用非常有限。另一方面,市场上针对大学生重疾风险提供的商业保险产品也十分有限,种种因素导致一旦不幸罹患重病,风险难以被分散。基于此,本研究创新运用感知价值理论,将其与重大疾病保险结合起来,试图探究大学生群体对该险种价值的感知以及左右投保决策的主要因素。并根据研究结果给出相对应的解决措施,期望能够对于针对这一特定群体重大疾病保险业务的发展有所促进。本文涵盖了以下六个部分内容。第一章是导论,首先对本文的研究背景进行了简要介绍,并对研究意义进行阐述;之后是对感知价值、重大疾病保险以及大学生健康保险参保意愿的国内外文献进行了整理并分别作出相关述评;最后是对研究内容和使用的研究方法进行说明,并点出本文的创新之处。第二章首先是对重大疾病保险及其国内外现状进行概述,从两个方面对大学生重大疾病保险潜在市场(产生潜在需求的因素和潜在需求不足的原因)进行了详尽的分析,着重强调了大学生面临的重疾风险的特点。第三章详细阐释了本文运用的感知价值理论,为下文的模型构建以及假设的提出打下理论基石。第四章搭建了本文的理论研究模型,即感知价值(包括感知利益、投保成本和感知风险三个构成要素)对投保意愿的影响。通过对各行业感知价值研究成果的梳理,笔者提出了本文的研究假设。第五章是实证分析部分,目的是对上一章所做出的假设进行检验,数据来源于网络发放的调查问卷。第六章根据实证结果得出两条主要结论:一是感知利益各维度、感知风险各维度(除社会风险)和投保成本各维度对感知价值均有显著的影响。二是感知价值及其构成要素(产品和服务利益以及功能、心理和知识风险)对大学生群体对重大疾病保险的投保意愿具有显著影响。最后笔者从提高消费者感知利益,降低感知风险和投保成本这三方面提出了具体的建议。本文的创新点在于将市场营销学的感知价值理论与保险产品创造性结合起来,为研究保险消费者的投保行为打开了新的视角。同时,本文对感知价值进行了全方位的研究,并考虑到重大疾病保险与普通商品的差异性,设计出更贴近重大疾病保险特点的消费者感知价值构成指标体系,使本文的结论和对策建议更具有针对性和实用性。