随着互联网在全球的普及,尤其是互联网在企业中的广泛运用,引发了一场企业的变革风潮。许多企业的传统经营模式正经受着互联网所带来的巨大冲击,其中包括生产企业的营销模式。学术界已经对生产企业是否应该选择网络直销模式展开了激烈的争论,企业界在这方面也纷纷展开了积极的实践。生产企业是否应该选择网络直销渠道,是当前企业界亟待解决的难题。 本文采用实证的分析方法,对影响生产企业选择网络直销渠道的主要影响因素进行了研究,找出生产企业选择网络直销渠道的主要影响因素,目的是给中国的生产企业选择或者改造营销渠道提出实用性的建议。本文包括五个章节。第一章节介绍了对网上营销渠道研究的重要意义,并指出了对以往研究的不足;第二章回顾了历年来各类学者对营销渠道选择的研究,其中包括对传统营销渠道选择和网络营销渠道选择的文献;第三章节在前人研究的基础之上,提出了本文的研究模型和研究架设;在第四章节中,我们利用实证的分析方法,找出了影响生产企业营销渠道选择、渠道转变的主要因素,发现了企业商誉、普通分销商的可提供性对网络直销渠道选择的决定作用,以及顾客让渡价值、顾客对原有分销渠道的依赖对渠道向网络直销模式转变的重要作用;在最后一章里,我们指出了本文中实证研究的不足,并提出了未来的研究方向。