随着信息技术和互联网的不断发展，网络游戏置入式广告应运而生。一方面国内网络游戏厂商的生存状况并不乐观，仅有10％-15％的厂商盈利，85％-90％的网络游戏公司处于持平甚至亏损状态，各大游戏商迫切需要找出网络游戏全新的获利模式；另一方面由于消费者对于传统广告形式的规避行为日益加剧，广告主需要寻求一种全新的广告形式。在这样的背景之下，广告主委托游戏商将产品或品牌置入游戏场景、游戏道具或者游戏情节之中，于是网络游戏成为了广告主发布广告的媒介平台之一，网络游戏置入式广告也因此诞生。随着网络游戏置入式广告的发展，其日益成为网络游戏行业迅猛发展的助推器，网络游戏公司借此获得了新的发展资金，改善了公司资金状况，也因此加强了网络游戏的研发和运营能力。而对广告行业而言，网络游戏置入式广告无疑成功弥补了传统广告形式的不足，成为一种全新的新媒体广告形式之一。上述的观点为许多著名的市场调查机构的调查所证实，诸如AC尼尔森、iRearch等。近几年来，这些著名的调查公司进行了大量的市场调查。调查数据显示，网络游戏置入式广告的市场规模由2004年2亿美元增长到了2008年的10亿美元。其市场规模的不断扩大表明网络游戏置入式广告正日益得到业界的认可。 但是，学界对于网络游戏置入式广告的认识却十分有限。在国外，仅有M.R.Nelson2002年发表的《电脑/电子游戏中置入式广告唤起品牌回忆度的研究》。该文对游戏置入式广告进行了初步的效果探讨，但并没有明确提出“网络游戏置入式广告”这一称谓，也没有对其进行系统的理论梳理。在国内，黄薇的《网络游戏广告的魅力》对网络游戏广告的优劣和劣势进行了宏观分析，同时对其市场前景进行了预测。蔡宏华的《一场游戏，一场广告》则结合“魔兽世界”的个案对游戏广告产生的原因、广告方式和策略进行了初步的探讨。我们由此可以发现，无论是国外，还是国内，对这一课题的直接研究在数量上都十分稀少，且研究或集中在效果探讨，或只对其进行宏观的现象性概述，缺乏关于网络游戏置入式广告的基础理论研究，而与此相关的研究，也大都集中于对电影电视置入式广告的探讨。 因此，笔者认为有必要对“网络游戏置入式广告”进行理论上的探索和研究，解决诸如网络游戏能不能作为一种广告发布的媒介、网络游戏置入式广告的定义是什么、网络游戏置入式广告的特色是什么、网络游戏置入式广告的内在作用机制是什么等等理论上的基础问题，以填补这一课题上的研究空白，为后续的研究提供理论上的基础。上述问题是本文所要研究的问题，也正是本文的创新之处。本文在梳理大量文献的基础上，通过借鉴电影电视置入式广告的研究方法和结论，利用现有大量的市场调查数据，对“网络游戏置入式广告”进行了理论上的探索和研究。研究思路如下：其一，对网络游戏进行概念性研究，论证其是一种全新的广告媒介载体，以此为全文提供论证的前提基础；其二，对网络游戏置入式广告进行基础性研究，在分析网络游戏置入式广告市场现状的基础上，对网络游戏置入式广告进行概念的梳理，并阐释其内在的作用机制；其三，对网络游戏置入式广告做应用性研究，这包括两个环节，首先是给出相应的广告策略，再者是阐述广告效果如何测量；其四，对网络游戏置入式广告做深刻反思，并做出后续研究的建议。