20世纪以来,企业外部环境的剧烈变化和买方市场的形成,使得市场竞争日趋激烈。为了追求相对的竞争优势,人们开始致力于寻找新的理论和研究方法,顾客感知价值理论就是在这样的背景下产生的。本文对国内外有关顾客感知价值的研究成果进行了较为全面的梳理和回顾,同时对国内外旅游者重游现象的研究成果进行了归纳与总结,运用文献综述和逻辑演绎的方法建立了感知价值对旅游者重游意愿的影响关系。通过对凤凰古城的旅游者进行问卷调查、访谈以及对实证数据的定量分析,将凤凰古城旅游者感知价值分为四个维度：旅游资源与服务、旅游活动、成本价值和情感价值,并细致分析了各个细分人群在感知价值维度上的差异情况。在此基础上,通过回归分析、交叉分析、方差分析等分析手段,探讨了感知价值对旅游者重游意愿的影响情况。研究发现不同性别、年龄、学历、月收入等社会人口学统计特征以及以前来过凤凰古城的次数等旅游者个人消费行为特征与对感知价值维度的评价方面存在着显著的差异。旅游者内在的个人因素不同,其对感知价值维度评价的高低也存在着一些显著的差异。感知价值对全体被调查者的重游意愿的正向影响主要体现在旅游资源与服务、旅游活动两个维度上。从重游意愿的时间强度来看,被调查者对感知价值维度的评价越高,其重游意愿的时间强度越强。从细分市场的角度来看,感知价值维度对各个细分市场人群的影响存在差异。整体来说,旅游资源与服务、旅游活动对被调查者的重游意愿的正向影响较大,而成本价值对旅游者的重游意愿的正向影响最小。文章根据感知价值维度对旅游者重游意愿的影响情况提出了相应的对策和建议,主要有：尽快将感知价值思想引入旅游地管理,加强旅游资源与服务、旅游活动的品质提升,提高旅游者的成本价值等。文章的最后,对本研究的不足之处和进一步努力的方向进行了讨论。