随着互联网技术和电商平台的蓬勃发展,近两年直播购物成为了电商平台的主流,也成为了许多消费者喜爱的购物方式。相比于传统电商平台的浏览式自助购物,直播最大的不同在于将“人”的元素重新带入了线上购物的体验中,具有及时性、交互性和娱乐性,为消费者营造了宛如线下般的社会化购物体验。未来,随着5G、VR、AR等技术的发展,直播将会继续颠覆消费者的购物体验。探索和理解消费者观看直播购物的行为机制,对于理解该现象,对直播平台、商家、主播提出相关建议非常有意义。本研究关注的具体问题是:电商直播平台上,消费者的持续使用意愿是如何形成的?这其中是否有惯性的作用?直播间创建的社会化购物场景和体验对于这两者的影响机制是什么?基于SOR框架,本文构建了电商直播中消费者持续使用意愿的形成机制的理论模型,从直播最不同于普通浏览式电商的互动融入机制(刺激S)入手,将其分为“产品互动性”、“交流直接性”和“同伴行为提示”三个角度,重点关注这种融入机制构建的社会化场景下消费者的社会化认知和体验,将“社会临场感”和“感知桥接性社会资本”作为机体(O),探索这样的体验是如何导致了消费者的惯性和持续使用意愿(R),并讨论惯性在其中的中介作用。研究结果发现,消费者的惯性对于持续使用意愿起到了显著的正向作用,消费者的社会临场感和感知桥接性社会资本对于其惯性和持续使用意愿的形成都起到了显著的正向作用,惯性在其中起到了部分中介的作用;直播融入互动机制中的“产品互动性”和“交流直接性”会正向影响消费者的社会临场感和感知桥接性社会资本,而“同伴行为提示”对这两者并没有显著影响。本研究的贡献在于,扩充了目前有限的关于直播电商的持续使用意愿的研究,并且首次将惯性纳入了该研究方向的讨论中,并发现个体在决策时并不是每一次都会进行理性分析,很多时候是也依赖惯性进行选择,为理解消费者的行为提出了新的角度;除此之外,本研究深入挖掘了直播中社会化购物场景下,消费者作为“社会人”的行为机制,探索了其社会化体验和社会关系对于其行为意愿的影响。