消费者的文化价值观对消费行为的影响是近年来消费者行为研究的一个热点。对于中华民族来说,寻求吉利是一种广泛存在的文化信念。消费者的吉利信念对消费者的购买行为产生了一定的影响效应。根据计划行为理论,个体的某种行为信念是通过影响个体对此种行为的态度、感知行为规范和知觉行为控制进而对此种行为意向产生影响,行为意向则是最终决定行为的直接因素。为了从计划行为理论视角研究消费者的吉利信念对购买行为的影响,本研究在文献理论基础上,结合了计划行为理论,构建了消费者吉利信念与购买行为关系的假设模型。通过问卷调查的形式收集样本数据579份,进行信度检验和效度检验之后,采用结构方程模型对假设模型进行拟合验证和修正。研究结果表明,消费者的吉利信念通过对态度、感知行为规范和知觉行为控制三个变量的中介作用,对购买意向具有显著的正向的影响,购买意向对购买行为产生直接的正向影响作用。消费者的感知行为规范对态度、知觉行为控制对感知行为规范均具有显著正向影响。此外,人口统计特征在一定程度上影响吉利信念与购买行为,不同性别、年龄和收入的消费者在吉利商品购买行为上存在显著差异,而受教育程度并没有显著的影响。