极目所见,直播已然成为一种主导很多人生活的新的信息接收方式。由于直播的用户数量愈来愈多、新媒体营销方式快速拓展、传统出版机构和实体书店的生存空间不断被挤压等原因,不少企业都选择以直播的方式开展营销活动,出版行业的入局成为必然。少部分嗅得先机的出版机构早在直播初兴时就开始布局,大部分的出版机构在新冠疫情的袭扰下也紧随其上,尽管有许多学者着眼于出版直播这个研究领域,但多是从受众、平台角度出发,几乎没有学者从传播者的角度研究出版直播现象。本文选取了出版直播领域中代表性的出版机构——人民文学出版社作为研究对象,运用内容分析法、问卷调查法、人物访谈法等研究方法,对人民文学出版社的直播营销进行了透析,并从中延展开来,对出版直播营销以至于出版营销进行了展望。文章分为六个部分,第一部分为引言部分,笔者对论文的研究背景和意义、研究内容与方法进行了简要的介绍;第二部分为出版网络直播营销现状概述,出版网络营销的发展背景及基本状况在这一部分展现,为下文的论述打下基础;第三部分将视角转向人文社本身,在对人文社目前的直播营销概况和问题进行探讨之后,着眼于微观,对人文社直播营销内部的生态关系进行了透视,挖掘在出版直播中与传统出版相比发生嬗变的关系;在第四部分,进行了人文社网络直播营销的战略定位分析,着重叙述了其直播景观的特点和定位,并对人文社和机械工业出版社华章公司的直播样本进行了内容对比分析;第五部分由微观回到宏观,内容为出版机构网络直播营销的受众认知度与发展建议,在通过问卷调查方式对受众进行了出版直播营销的相关调查后,对出版网络直播营销进行了思考及展望;第六部分进行收束,对论文的撰写做了总结与反思。总体来说,本文是以人文社直播为研究核心,并向外进行了行业性的小部分延展和思考。尽管整个行业纷纷入局,出版直播如火如荼,但其并非就是一块人人易入的福地,不少直播也并未起到带货作用,直播营销的扩展更多是扩大了出版机构的影响力,使之不会被市场淘汰。在各式直播影像背后,出版直播会在一定程度上起到文化引导作用,对以直播为代表的新媒体营销方式的应用也成为出版机构愈来愈快地迈入新营销轨道的表现。