自上世纪八十年代以来，全球步入了品牌竞争的新时代，品牌的价值和重要性得到了企业和组织的认可及重视，品牌的建设也被提到了企业的战略层面上来,品牌已成为企业赢得市场竞争的重要因素。消费者对于品牌的认知程度直接影响着其对于品牌的选择，而购买意愿常常被用来预测消费者的行为。因此，研究品牌认知对消费者购买意愿的影响作用具有重要的意义。本文在理论研究的基础上，构建了消费者品牌认知模型，认为品牌认知由品牌形象认知及品牌价值认知构成，其中品牌形象认知包括品牌知名度、品牌联想、品牌个性及社会形象四个维度，品牌价值认知包括感知质量、感知价值、品牌信任及品牌忠诚度四个维度。在此基础上，运用理性行为理论，构建了品牌认知对消费者购买意愿影响的理论模型，同时引入个体特征作为调节变量，研究其在品牌认知对消费者购买意愿影响过程中是否存在差异。本文以手机行业作为实证研究的对象，围绕上述理论模型对调查问卷进行了设计，并利用回收的数据对问卷进行了信度和效度检验，利用线性回归分析、层级回归分析及分组回归分析等方法对模型及假设进行了验证。研究结果显示，品牌认知及其各维度对消费者购买意愿均具有显著的正向影响作用，但各维度影响程度不同；品牌形象认知对品牌价值认知具有显著的正向影响作用；个体特征在品牌认知对消费者购买意愿影响过程中存在显著性差异。最后，基于本文研究结果，从品牌形象认知和品牌价值认知两个角度出发，针对品牌认知各个维度，分别提出了基于消费者品牌认知的品牌营销策略建议。从品牌认知的角度研究其对消费者购买意愿的影响作用，为品牌研究开辟了一个全新的视角，同时也为企业提供了品牌建设的新思路。