“礼尚往来”是华夏人民恪守的优良信条、传统美德和情感交流方式。送礼行为由古至今,存在于所有社会,也时刻影响着我们的生活。因此,礼物馈赠是我们社会生活的一部分,由此而来的礼品消费也构成了日益增长的礼品经济。而谈及礼品消费,便离不开人际交往中的关系圈,即人际亲密度,以及中国人民较为突出的面子心理。因此,本文从人际亲密度出发,探讨了亲密度是如何通过面子对赠礼者的礼品购买决策风格发挥作用的。由于面子的概念具备复杂和抽象的特征,因此长期以来和面子相关的研究仍然只停留在纸上谈兵的阶段,比较缺乏系统验证和实证方面的研究。本文通过回顾、梳理和分析国内外学者的相关文献,同时汲取学者们对面子和礼品购买决策风格相关理论的研究成果,将面子分为获取面子和怕掉面子两个维度,结合本文的研究视角将礼品购买决策风格划分为品牌意识、质量意识、时间意识、价格意识、信息利用率和外观与包装意识六个维度。本文基于成熟的相关理论模型,构建出了以面子的双维度为中介变量,亲密度对礼品购买决策风格影响的理论模型,并通过实证的方式验证上述影响关系。本研究采用问卷调查的方法,首先,根据国内外文献中的成熟量表,确定本研究中众多变量的测量量表,并由此形成调研问卷;其次,以随机选取的全国普通个体为调研对象,运用SPSS23.0和AMOS24.0对收集到的数据展开较为详细的述性分析、信效度分析、因子分析、回归模型分析和结构方程模型检验。研究结论以及本文的创新点分为以下几个方面:第一,亲密度与面子的两维度均呈倒U型变化关系;第二,亲密度对礼品购买决策风格的四个维度质量意识、时间意识、价格意识和外观与包装意识产生显著的直接影响,同时亲密度通过中介变量获取面子对品牌意识产生显著的间接影响,通过中介变量怕掉面子对外观与包装意识产生显著的间接影响。最后,本文根据研究结论针对企业等出了一些建议和启示,以助其更加了解消费者需求,并以此为依据制定相应的营销策略;同时也对研究的局限性进行了总结。