在当今这个世界文化交融、全球经济一体化的时代,随着国际化进程步步推进,国际形势繁复多样,国际市场竞争白热化。国家早已作为活动主体站上了世界大舞台,各国为吸引投资、出口、旅游等资源,为谋求更好的发展,逐渐开始重视国家软实力的提升,以期增强国家综合国力,国家品牌形象的重要性也正日益突显。改革开放近40年以来,中国经历了巨大变化,在经济全球化的背景下,中国国家品牌形象的建设进入了新阶段。从中国加入世贸组织开始,中国企业便纷纷走出国门,开启了全球经营的新篇章,中国迎来了构建全球品牌、参与国际市场竞争的挑战。中国以从“制造大国”向“制造强国”转变为目标;国家品牌形象作为企业跨国经营的强大支撑,已成为国家在激烈竞争中的一种战略性资源。本研究从国际市场竞争的角度出发,基于中国情境,关注国家品牌形象对消费者购买意愿的影响,并加以探索其中信任的中介作用和产品卷入度的调节作用,研究了一个综合的影响机制。本研究的整体脉络是,首先通过对相关文献和理论基础的梳理,提出本研究的基本假设,整理出所涉及各因素之间的假设关系;然后据此构建出研究模型,并进一步通过实证分析对研究模型进行验证;最后基于实证分析结果得出研究结论。具体而言,本研究从中国视角出发,基于国家品牌形象相关的研究基础,探索其对消费者购买意愿的影响机制。并分别关注信任和产品卷入度两个因素在这一影响机制中的作用,从不同的角度深入探究,这也是本研究创新性的体现。研究通过问卷调查法辅以访谈法收集数据,并使用SPSS20.0和AMOS 21.0完成数据处理,得到研究结论。本研究的结论表明:从中国的情境出发,(1)国家品牌形象对消费者购买意愿具有显著的正向影响;(2)国家品牌形象对信任具有显著的正向影响,且信任对消费者购买意愿具有显著的正向影响,即信任在国家品牌形象对消费者购买意愿的影响机制中具有中介作用;(3)产品卷入度在国家品牌形象对消费者购买意愿的影响机制中具有反向调节作用。以上结论为中国品牌在国际市场中获取消费者的青睐提供了新思路。本研究的创新点主要体现于:(1)将国家品牌形象、信任、产品卷入度以及消费者购买意愿四个因素有机结合在一起,更为综合地探究了国家品牌形象对消费者购买意愿的影响机制;(2)根据已有研究推测并提出假设,验证了国家品牌形象对信任的显著正向影响关系;(3)进一步地,找到了信任在该影响机制中的中介作用;(4)综合对产品本身可能存在影响的考虑,找到了产品卷入度在影响机制中的调节作用。