【摘 要】
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在“双循环”战略的背景下,供给侧政策支持推动自主品牌建设,需求侧国内需求不断扩大,消费者对国产品牌认同度持续上升,本土品牌迎来广阔的发展机遇。但作为发展历史悠久的本土品牌,民族企业正面临品牌老化、经营模式依赖传统等问题,面对新时代机遇只能望而却步。找到一套民族品牌重塑的方法,帮助民族品牌突破旧形象、旧模式的桎梏,将有助于推动中国自主品牌的建设,有利于双循环格局的形成。本文选取民族品牌重塑的典型代表
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在“双循环”战略的背景下,供给侧政策支持推动自主品牌建设,需求侧国内需求不断扩大,消费者对国产品牌认同度持续上升,本土品牌迎来广阔的发展机遇。但作为发展历史悠久的本土品牌,民族企业正面临品牌老化、经营模式依赖传统等问题,面对新时代机遇只能望而却步。找到一套民族品牌重塑的方法,帮助民族品牌突破旧形象、旧模式的桎梏,将有助于推动中国自主品牌的建设,有利于双循环格局的形成。本文选取民族品牌重塑的典型代表——飞鹤乳业作为案例研究对象,结合品牌重塑理论与组织变革理论,试图从现象挖掘本质,探究飞鹤品牌重塑各阶段背后的组织变革支撑,从内部与外部两个视角归纳其品牌重塑经验。本文应用扎根理论,对飞鹤管理层访谈资料等进行三级编码。在理论饱和之后得出了 41个概念、21个初始范畴和10个主范畴,并分析了主范畴之间的内在逻辑作为构建模型的基础。经过扎根研究发现,飞鹤品牌重塑过程分为处境分析、重新调整、内部化、外部化和评估改进五个阶段,其中内部化、外部化分别表示向员工推行品牌、向顾客推行品牌。此外,飞鹤的组织变革是实现这一过程的内在支撑,技术、结构和流程变革支撑了重新调整阶段,人员变革支撑了内部化阶段,任务变革支撑了外部化阶段。最后,本文按照飞鹤形成的品牌定位变化,归纳了三个定位时期的品牌重塑结果,表现为研发、生产、产品、渠道和销售策略。根据研究结果,本文得出了飞鹤的品牌重塑曲线,整理了民族品牌管理启示,指出了本文在品牌重塑理论、组织变革理论上的发展与理论结合的创新。本文对飞鹤乳业的单案例分析可能存在行业局限性以及由信息不充分导致的偏差等不足。对于后续研究,可以结合更多企业案例探索出民族品牌重塑的一般规律,也可从走向国际市场的品牌重塑方向,以及领导力等对品牌的推动作用角度进行。
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