近年来随着我国经济的快速发展、居民生活水平的提高、消费习惯的改变以及食物结构的改善,人们对乳制品消费的需求与日俱增。然而,2008年爆发的“三聚氰胺事件”使整个乳制品行业陷入公众不信任危机中,事件发生的背后体现出中国整个乳业企业急功近利、过渡化无序竞争、概念炒作、生产假冒劣质产品等道德缺失行为以及不承担自身的社会责任。乳制品行业作为食品行业中最为特殊的行业,政府和企业都已认识到行业信任与企业声誉的重要性。在产品供过于求的今天,消费者与企业间的沟通越来越扁平化,企业为了获得消费者的认同往往会顾及在其心目中的口碑,声誉良好的企业即使在面临危机时,消费者也会选择站在它的一边帮助其渡过难关。随着企业声誉在市场中的突显作用以及国内外学者的深入研究,可以说未来乳制品市场将会围绕企业声誉展开竞争。在诸多影响消费者购买意愿的因素中,企业声誉是其中重要的影响因素之那么如何通过企业声誉与消费者建立联系是乳制品企业需要解决的问题。在回顾以往相关文献后发现：(1)学者们的关注主要集中在企业与消费者层面,很少有学者从行业背景或者宏观角度来研究企业声誉与消费者购买意愿的关系；(2)学者们在研究企业声誉对消费者购买意愿的影响时,未阐明信任在其中的具体作用。针对上述问题,论文将理论分析与实证研究相结合,首先,理清企业声誉的相关概念及构成,总结国内外信任和消费者购买意愿的有关研究,同时归纳出变量之间的关系。在此基础上,以乳制品行业为例,借助理性行为理论框架构建乳制品企业声誉对消费者购买意愿的影响模型,将品牌信任与行业信任作为中介变量,乳制品品牌作为控制变量,提出相应的研究假设。其次,通过调查问卷和SPSS19.0统计分析软件,并利用信度和效度分析、方差分析、相关分析及层级回归分析等方法对收集到的212份问卷数据进行实证研究,从而检验乳制品企业声誉对消费者购买意愿的影响,并验证乳制品品牌信任与乳制品行业信任在两者关系间的中介效应。最后得出相关研究结论并从消费者、乳制品企业、乳制品行业三方面给出相应的管理建议。本文主要的研究结论如下：结论1：消费者对乳制品企业声誉的感知程度越高,购买意愿就越强烈。其中,消费者对企业的情感倾向对其购买意愿产生显著正向影响,而消费者对企业的认知评价对其购买意愿没有产生显著正向影响。这表明消费者在购买乳制品企业的产品和服务时.往往按照自身的喜好程度和情感评价,同时又容易受卖场或周围环境的影响,而企业本身的特征对消费者的影响较小。所以,乳制品企业应加强与消费者的沟通与联系。结论2：消费者对乳制品企业声誉的感知程度越高,对该乳制品品牌以及乳制品行业的信任水平也就越高。具体表现在消费者对乳制品企业声誉的情感倾向对其品牌信任和行业信任有显著正向影响,而消费者对乳制品企业声誉的认知评价对其品牌信任和行业信任没有显著正向影响。这是由于消费者在日常消费活动中对乳制品企业本身的发展关注的较少,主要还是从自身的情感体验角度考虑,进而会影响其对企业品牌和行业的信任程度。因此,加强乳制品企业声誉的建设与管理对提高乳制品品牌与乳制品行业信任有促进作用。结论3：信任对消费者购买乳制品意愿有显著正向影响,即消费者对乳制品行业以及乳制品企业品牌的信任度越高,其购买该乳制品品牌的可能性越大。具体来说,品牌可靠性、品牌意向性以及行业信任都会对消费者购买意愿产生显著性影响,影响程度分别为0.408、0.185、0.149,可见消费者对乳制品品牌信任程度大于对乳制品行业的信任程度。这是由于在我国乳制品行业低信任度的背景下,消费者在购买乳制品时最关心的还是能否满足其最基本的需求,即乳制品的质量安全问题。因此,乳制品企业应注重消费者对自身品牌的感知度,从而提高消费者的品牌信任度及转换成本。结论4：乳制品品牌信任和乳制品行业信任在消费者情感倾向与其购买乳制品意愿的关系中产生部分中介作用。说明消费者对乳制品企业声誉的情感倾向会通过品牌信任和行业信任对其购买意愿产生影响,但只是部分影响。这是由于目前在我国乳制品安全事件频发的背景下,乳制品行业已经陷入公众不信任危机中,消费者在面对乳制品行业这个宏观层面时,对乳制品企业声誉的感知往往会通过自身感性的情绪体验,即情感倾向,而非采取理性的理解、判断与评价,即认知评价。因此,一方面,乳制品企业应主动承担起自身的社会责任,另一方面政府有关部门应加强乳制品特征的宣传教育。