论文部分内容阅读
区域型企业的品牌发展问题,是中国很多中小企业所面临的重大问题。乳业是近几年中国市场上备受关注的行业,也是产业集中化趋势较明显的领域,对于研究区域型企业品牌发展具有典型性意义。 对于区域型乳品企业来说,既有国际品牌达能、雀巢、卡夫等世界巨头,也有国内蒙牛、伊利、光明等著名品牌,还有像三元、银桥、新希望这样的区域型乳品企业。后者在前二者的夹击之下,企业生存尤显艰难,竞争中需要讲究更多的品牌战略和营销谋略。 兰州庄园乳业是比较有代表性特征的区域型乳品企业。在十年的创业和发展过程中,已经在西北的陕、甘、青、宁等省区市场名列前茅,成为拥有利乐砖、利乐枕、百利白奶、百利包乳饮料、巴氏奶和酸奶系列在内的六大类30多种产品的实力型企业。本文以这样的企业为研究对象,通过总结其发展特点,分析它在品牌战略实施上问题与经验,提出区域型企业立足区域成功的要素,以及走向全国的扩张过程中所面临的问题和危机,提出区域型企业扩张道路上的关键要素。 笔者结合多年的品牌营销咨询工作经验和所学专业知识,以庄园乳业实施的多品牌战略为分析切入点,使用定性分析和定量分析相结合的方法,利用品牌战略理论和品牌组合理论,结合目前中国乳品行业市场上“奶源竞争持续化、产品创新普遍化、品牌竞争集中化及产品结构中高端化”的发展趋势,对庄园乳业的品牌战略进行深入考察与研究,总结了庄园品牌的成功发展经验,主要在于:通过细分市场,提高市场占有率;降低新品牌入市风险,节约营销成本;减少品牌数量,增大规模效益;主要品牌定位清晰,构造战略体系。同时,本文通过分析指出,由于缺乏清晰的品牌战略和系统的品牌管理,庄园乳业也潜伏着未来发展危机:由于大品牌乳企的强势进入当地市场,庄园乳业在品牌内涵提炼、品牌塑造、品牌传播、子品牌管理等方面存在巨大缺失,其知名度和认可度已显著下降,尤其对于80、90后新生代消费者缺乏足够的号召力。 庄园乳业当前需要加强和改进品牌战略对策,才能摆脱这一被动局面,并为未来发展打下品牌基础。 文中提出6点建议: 1、加强各品牌的战略关系协作; 2、清晰主品牌的市场定位(品牌基因统一延续); 3、丰富品牌的文化内涵; 4、加大品牌的传播力度; 5、拓宽传播渠道; 6、实施视觉识别系统梳理、规划工程。 本文认为,企业应该实施上述改进措施,统一庄园的品牌战略,改造庄园乳业的品牌形象,实现“庄园”各品牌的有序分工和管理,并加强“庄园”面对消费者的品牌传播工作,才能进一步巩固和提升庄园乳业在当地市场的份额和地位,成长为当地区域市场真正的乳业王者。 对于正在谋图扩张的区域型企业提出七大能力建设: 1、品牌成长力:品牌基因决定品牌高度。对一个品牌来说,品牌的基因就是品牌金字塔的高度,只有始终坚持,才能不断储备品牌力。 2、企业资源力:区域型企业要整合企业内外部的各种资源,以差异化战略与大企业进行抗衡。 3、企业管理力:品牌不是虚无的,管理最终决定成败。 4、产品竞争力:其中涉及到产品本身、产品包装以及产品定价等等方面,产品竞争力是企业品牌的具体化、客观化的载体。 5、团队战斗力:是企业品牌建设的核心内容,主要包括员工的自身素质、业务水平以及团队组织架构等等。 6、消费者沟通力:贯穿于目标市场调研、产品开发与设计、产品营销与推广等整个过程。 7、渠道控制力:通常是对终端的一种控制能力,往往涉及到终端谈判、资源获取、终端销售、终端促销等方面,让企业有更强的话语权和更大的网络优势。