旅游目的地官方投射形象和游客感知形象的偏差,既造成了官方建设和宣传的低效率,付出相当大成本的情况下没有得到相应的收益,又会给潜在游客造成了心理的不确定性,降低了其出游意愿,消除这种偏差对旅游目的地的发展具有十分重要的意义。可以为旅游目的地形象的定位和宣传提出科学、全面、合理的提升建议,从而有益于旅游目的地品牌建设和旅游形象提升。旅游目的地投射形象与旅游者感知形象分别从供给与需求两方面阐释了旅游目的地形象。本文利用行为实验的方法来做鼓浪屿投射形象和感知形象的对比研究。在投射形象和感知形象一般定义的基础上,结合实验法对实验材料的要求,本文将鼓浪屿的投射形象和感知形象具体化为鼓浪屿景区中的不同景点。通过焦点小组讨论将鼓浪屿的景点分为三类:传统景点、新兴景点和打卡景点,前两类被归为投射形象,最后一类被归为感知形象。通过携程网、马蜂窝、鼓浪屿官方网站选取出代表鼓浪屿传统景点、新兴景点和打卡景点及其他景点的图片。通过问卷调查法将预选出来的图片进行筛选,最终得到128张图片进入正式实验。本实验采用启动-探测范式,将启动词设置为鼓浪屿,探测材料设置为景点图片。通过实验发现,新兴景点的判断正确率和反应时都显著高于传统景点和打卡景点。打卡景点的判断正确率和反应时居中,传统景点最低。由此得出鼓浪屿的投射形象应该一分为二,且新兴景点所传达的投射形象逐渐取代了传统景点所传达的投射形象。新兴景点所传达的投射形象多为非常有特色、有代表性的建筑,给旅游者留下深刻的印象,但是传统景点代表的鼓浪屿投射形象特色不够明显因而给旅游者留下的印象相对较浅。打卡景点所传达的感知形象多为非常有特色的店面,能够给旅游者留下深刻的印象,所以在实验中会被快速识别。