本论文研究的是品牌价值对顾客忠诚的影响。研究目的是从品牌价值与顾客忠诚的关系入手,建立品牌价值对顾客忠诚的影响模型。并通过对成都大学生服装品牌消费为例进行实证研究。一、研究背景(1)品牌已经成为企业竞争的焦点随着社会经济的高速发展,市场竞争越来越激烈,产品同质化愈演愈烈,单凭产品质量功能等方面的特性,很难对产品加以区别,竞争对手间不得拿起品牌这个工具,通过品牌建设使公司产品个性化,吸引消费者。现在企业之间的竞争,已经从产品竞争、价格竞争,发展到如今的品牌竞争。品牌开始全方位影响社会经济生活。(2)消费者品牌意识的觉醒推动品牌的发展品牌的生命在于市场,市场越大,品牌的生命力就越强,品牌是由生产者和消费者在市场这个大熔炉中共同锻造的。我国消费者消费结构的升级和品牌意识的提前觉醒,为品牌的发展提供了巨大的动力。——我国近年来城乡居民收入稳定增长,人均GDP已达1000美元,城镇居民消费的恩格尔系数下降至37.9%。然而基尼系数快速升高,已达到0.45,表明人们生活消费水平明显提高,收入差距拉大,这为品牌提供了巨大的现实和潜在市场;——随着商品极大涌流的到来,消费者在市场上购买商品有了充分自主的选择余地,他们不仅关注商品的质量、性能、价格、包装,而且更关注自己购买和使用某种商品的心理感受和特殊体验。不同品牌所包含的科技与文化不同,给人带来感受与体验不同,促进了消费者品牌偏好的形成。(3)消费品位的提高,推动企业追求顾客的忠诚社会文化的进步,带来消费理念的巨大变化,消费个性化、时尚化、审美化的趋势越来越明显。表现在商品选择上,既注重内在质量和性能,也注重文化附加值和美学价值,注重商品带来的象征个人地位、财富、性格和审美追求的属性。消费品位的提高,推动企业追求顾客的忠诚。(4)消费者购买行为特点推动企业进行顾客忠诚的研究Walgren,Ruble,Donthu(1995)认为如果品牌对于消费者而言没有任何意义(价值),那么它对于投资者、生产商或零售商也就没有任何意义。随着消费者消费观念的成熟,品牌对于消费者选择的重要性越来越明显;随着生活节奏的加快,消费者越来越倾向于购买其熟悉的品牌,因为没有太多的时间去仔细考虑一个新品牌是否值得信赖,是否适合自己,最便捷的方式莫过于购买其曾经购买的品牌。另外有些消费者对某一些品牌有着情感上的高度忠诚。二、研究方法本论文主要的研究方法包括:(1)文献阅读通过对以往与本研究有关的文献进行阅读和研究,充分了解前人的研究成果和研究中的不足,从而找到自己研究的切入点和相关的指标。(2)问卷调查(3)数理统计分析主要用于对问卷调查的结果进行分析。获取了原始数据后,通过统计分析对数据资料进行分析,可以研究变量之间的相互关系,并得出相应的结论。本研究使用了社会科学常用的统计分析软件SPSS 15,对研究变量之间的关系进行了描述统计分析、信度与效度分析、因子分析、相关分析、回归分析。三、研究的内容本文研究的内容共有六部分。第一部分是文章的导论部分,主要介绍了本文研究的背景、目的和意义。是本文研究的起点。第二部分是文章的相关理论部分,主要介绍了品牌与品牌价值的概念、顾客忠诚的相关理论,这部分是本文研究的理论基础。第三部分是品牌价值与顾客忠诚的关系研究及影响模型的建立。重点介绍了顾客价值与品牌忠诚的各个因子,以及两组因子之间的假设关系。这部分是本文的主要研究内容之一。第四部分是基于顾客价值的品牌忠诚管理及其提高途径。这部分是本文的主要研究内容之二。第五部分是实证研究部分。以成都大学生服装品牌消费为例,对第三章的假设模型进行验证。并提出了对假设模型的修改意见。第六部分是结论部分。提出了本文的结论、研究的不足等内容。四、本论文主要的研究结论本文在前人研究的基础上,通过对国内外学者对品牌价值与顾客忠诚相关理论研究、实证分析和企业品牌经营实践的活动考察,建立了品牌价值对品牌忠诚的影响模型,并提出了培育和提高品牌价值、增强顾客忠诚的途径。并通过实证研究论证影响模型。在本项研究中得出以下结论:1、品牌价值是顾客忠诚的核心驱动力。品牌价值体现的顾客的主观选择是内在的,所以忠诚就必然与它如影随形。理论回顾后建立的品牌价值对顾客忠诚的影响模型,通过大学生服装品牌消费实证验证这个观点。2、促进品牌忠诚的建立和提高,应加强消费者的品牌意识。加强消费者品牌意识最关键的一点就是选择和设计独具特色的品牌显形要素(包括品牌名称、标识、图标、广告语和包装等)。研究结论表明,消费者高强度的品牌意识有利于品牌忠诚的形成,企业要想建立和维护品牌忠诚,必须加强消费者的品牌意识。在选择和设计品牌显性要素时,要遵循以下两个标准:第一,品牌要素的组合要有内在的可记忆性,能使消费者回忆起或辨认出该品牌;第二,品牌要素的组合要有内在的含义,能告诉消费者该品牌的独特之处或优越之处,品牌要素所传递的信息应该体现该品牌的个性,反映使用者的形象或展现一种情感。消费者对一个品牌听得越多、看得越多、想得越多,该品牌在消费者记忆中的印象就越深刻。任何能使消费者接触品牌名称、标识、图标、文字、包装的事件,都能提高消费者对该品牌的熟悉程度和认知度。3、产品质量的不断提升有利于品牌忠诚的建立和维护。企业要建立和维护品牌忠诚,最基本的就是要不断提升其产品与服务的品质,这主要应从以下三方面采取行动:首先是要确保产品与服务的质量,这是一个品牌获得可持续发展的首要前提;其次由于消费者的需求在不断的发生变化,消费者的消费心态也越来越趋向理性化,企业要想自己的品牌继续获得消费者的认可和忠诚,就必须在产品和服务方面做出创新与领先策略。企业除了积极进行新产品的研究和开发外,尤其要注重服务质量,服务质量是影响消费者行为意向的一个重要的决定性因素,它直接影响了消费者重复购买行为和推荐意愿的产生。另外,企业应注重提供的产品和服务要能让消费者获得一种感知价值,通过消费体验让消费者感受到品牌所折射出的象征意义和个性,给消费者在精神方面增加一种附加价值。4、根据马斯洛需求层次理论,我们发现在对大学生服装品牌消费的实证中,品牌促销价值对品牌情感价值替代明显。充分反映大学生受消费层次和消费水平的影响较显著。这提醒我们企业在针对大学生这个消费群体设计产品时,要从大学生需求的实际出发,设计一些价格适中、有质量保证的服饰产品。5、我国作为世界上最大的服装生产国与服装出口国,尽管在产销量方面的规模较大,但是还没有出现一个真正意义上的世界知名服装品牌。通过本文研究,从消费者需求出发,通过品牌价值对顾客忠诚的影响模型,验证并找出目标消费群体,合理利用资源,找出一条品牌强企、品牌强国的路子。