随着中国改革开放的不断深化和市场经济的不断发展,交易行为变得越来越复杂,假冒伪劣行为也在这种大环境下产生了。近年来,国内造假事件不断发生,大量假冒伪劣商品流入市场。2000年以来,全国各地陆续查处了多起有毒的大米、奶粉、泡菜、食品添加剂和食用油,假烟、假酒、假种子、假化肥、劣质钢材等,更是屡见不鲜。2004年在安徽阜阳的假奶粉案致使15名婴儿死亡,假酒致人眼瞎乃至死亡,伪劣建筑材料致使桥塌楼垮,频频被媒体曝光。而光碟音像市场将近90%的盗版率更是成为假冒行为的集中地和被研究的典型。更不乏那些被部分消费者青睐的名牌仿造品,这些产品通常不会对消费者本身带来什么危害,反而能从一些方面满足消费者的利益需求,因而屡禁不止。目前的研究成果和出台的治理措施,主要停留在修改完善法规、加强政府的外部监督和改善制度环境上。1999年,国家商务部会同中宣部等12个部门联合实施旨在“提倡绿色消费、培育绿色市场、开辟绿色通道”的“三绿工程”。然而,由于假冒伪劣现象的产生是由多方面因素造成的,治理也涉及到多方面的利益,使许多治理假冒行为的措施都无疾而终。因此,如何更加有效地杜绝假冒行为是目前学术界和企业界都迫切想解决的问题。这些假冒行为不仅对消费者的健康造成很大危害,而且极大地干扰了正常的经济秩序,甚至有些行业已经形成“柠檬市场”,严重挫伤了诚信企业的生产积极性。虽然这些问题都引起了社会和相关部门的关注和重视,但是从目前部分研究成果和已经出台的政策来看,主要停留在修改完善法规,加强政府的外部监督上,而忽视了另外两个市场主体,即:制造商的造假和消费者的购假动机,以及因他们之间信息不对称导致的造假和购假现象。尤其是,制造商作为具有主观能动性的个体,假冒产品出现的源头,是造成这一现象的重要原因之一。首先,本文回顾了国内外相关研究,其中包括原产地、消费者协同以及战略协同计划等国外较前沿的研究课题,同时从经济学、信息学、社会学等方面总结了国内学者在该领域的研究现状,再结合寻租经济学、博弈理论和交易成本理论,提出了以制造商为中心,辅以消费者和政府的分析思路。其次,从制造商和消费者两个方面出发,结合经济学、信息学、社会学等理论,归纳了一些假冒伪劣发生的原因。从制造商方面看,在市场经济改革初期,以及各项制度、法规不完善的情况下,他们过度热衷于对高额利益追逐的短期投机行为,在这种逐利活动中,他们不自觉地占用了过多的社会资源,潜在地对进行模仿新产品或服务的企业发出了信号,从而导致假冒行为。另外,谋求特权与优惠的游说活动,权钱交换的腐败行为,偷漏税金、走私放私等非生产性的、有损于社会福利的寻租活动也是假冒伪劣行为诞生的温床。从消费者方面来看,消费者的不良意识为假冒伪劣提供了广阔的存在空间,对假冒伪劣的大量出现起了推波助澜的作用。这种不良消费习惯最为典型的就是“炫耀式”消费和贪图便宜的心理。另外,过高的消费者维权成本无形中增加了消费者维权的难度,也纵容了假冒伪劣行为的发生。本文认为,假冒伪劣行为出现的最主要原因在于信息不对称。作为交易对象或内容信息占优的制造商,在赚取最大化利益的驱使下,会对信息处于劣势的消费者隐藏甚至提供虚假信息,而消费者面对这些经过处理的信息根本没有分辨能力,只能在价格和质量之间进行权衡,这就给了造假企业以可乘之机。同时,信息不对称将提升社会交易总成本和导致逆向选择的“柠檬市场”出现,这就加剧了假冒伪劣行为,形成恶性循环。再次,在理论分析的基础上,本文用博弈理论比较全面地分析假冒伪劣行为。本文建立了三个博弈模型,都遵循从特殊到一般的整体分析思路,从完美信息静态博弈入手,逐渐减少假定条件,从无限重复博弈到非理性博弈再到不完全信息博弈,最后达到和现实生活最贴近的一种假定情况。具体来讲,本文在每一个博弈模型中,设定了一些变量,然后针对这些变量可能发生的变化来判断整个博弈流程的变化趋势,从而通过逆推归纳法、复制动态方程等方法探析实际生活中的制造商行为。经过以上的分析,本文认为价格是打击假冒伪劣行为的最有效因素,不仅是正品制造商要降低正品的价格,同时也通过合法手段增大造假企业的造假成本。这些手段包括:增加产品的技术含量以及公开更多的隐藏信息,这样,利用信息不对称造假就会相应减少。当正品价格和假品价格符合一个线形不等式函数关系时,假冒现象就会得到抑制。降价可以激发消费者的购买欲望,本文认为,通过这种方式释放的市场需求会导致假冒行为呈下降趋势。同时,当市场需求很大时,购买产品群体数量增加,信息不对称相对减少,假冒商品也会逐渐退出市场。本文的博弈模型也揭示了一种行为目标与结果之间的悖论,认为盲目加大在打假方面的直接投入并不是抑制假冒行为的有效途径,反而会使行为方有更多的机会放纵假冒行为。笔者认为,技术壁垒、公共宣传和行业联盟是治理制造商造假的最佳事前控制手段。