当今市场环境下,商家的促销信息狂轰滥炸、购买产品的渠道多种多样,消费者不再担心能否买到商品,而是考虑选择何种方式、通过什么渠道能买到实惠又放心的商品。目录营销正是因消费者个性购物的需要而产生,它是直复营销的一种形式,以杂志为载体,将企业的广告信息、产品信息传递给顾客的营销方式,它不仅在市场细分、差别化营销等方面具有优势,还因为目录本身的一些特征,例如信息易保存、方面携带等特点被很多企业所采用。企业采用此类新型营销方式,可以更精准的对目标对象进行广告宣传,做到“有的放矢”,但现实中总是能遇到一些困难,最突出的是顾客流失现象。拥有稳定忠诚的顾客群体是每个企业梦寐以求的,它对一个企业长期发展和稳定市场至关重要。尤其是在市场竞争异常激烈的今天,顾客流失尤为严重,很多企业都把提高顾客忠诚作为战略中的核心任务。怎样提高顾客忠诚度,很多企业和学者都尝试着反思“顾客为什么会离去”,是什么因素的存在使得消费者感觉到风险的存在?近年来,很多学者在对顾客忠诚度进行研究的时候,发现顾客感知风险的存在对顾客忠诚有很大的负面影响。多数学者认为,感知风险是建立在主观个人评价基础上的主观的风险,消费者不能确定购买能否达到他们的购买目标时,他们会感到损失的存在,继而对其购买决策产生很大的消极影响。企业应该从顾客心理角度出发,深入研究消费者感受到的风险,从根本上解决风险的问题,才能有效地提高顾客忠诚度。本文主要从顾客心理出发,在相关理论的基础上通过实证研究分析目录营销下顾客感知风险对顾客忠诚的影响因素。创新之处主要是区别于其他学者正面对“顾客忠诚”进行研究,而是从反面“感知风险”谈对“顾客忠诚”的消极影响,并且在具体的营销形式中讨论,更具有实践意义。此外,在借鉴前人感知风险维度的基础上,结合目录营销的特点,提出了“认知风险”这一目录营销下感知风险的新维度。最后,得出研究结果的同时,也为企业在进行目录营销时提出了一些营销建议。在市场需求为导向的经济环境下,企业只有从消费者心理出发,切实满足顾客物质需求的同时,还应关注顾客的心理需求。本研究的结果在一定程度上扩大了前人在相关领域的研究范围,有利于企业更好地开展目录营销,在特定营销环境下研究顾客感知风险对顾客忠诚影响具有一定理论和实践意义。