随着智能手机等终端的不断普及、4G技术的大力优化、应用软件的日渐丰富,移动互联网时代已经不约而至,改变着人们的生活和生产方式。旅游活动具有移动性,旅游者在旅行过程中通过移动互联网获取即时信息,移动互联网的发展对旅游活动已经产生重要影响。社交媒体是移动互联网发展的产物,游客借助社交媒体平台获取旅游目的地信息,产生旅行意愿;在旅行过程中,利用社交媒体预定酒店、景区门票,与好友分享旅途感受;旅行结束后在旅游虚拟社区发布评论,影响其他游客的旅行行为。由此,旅游社交媒体受到企业的关注,成为企业重要的营销平台。消费者如何使用平台则是社交媒体营销工作首要解决的问题。本文基于整合型技术接受与使用模型(UTAUT),引入"享乐动机、个体创新、信息质量"三个变量,以微信为例探讨游客使用旅游微信行为的影响因素。通过问卷调查获取相关数据,运用SPSS 19.0和AMOS 23.0软件进行数据分析。研究表明:影响用户使用旅游微信的因子主要有绩效期望、努力期望、社群影响、享乐动机和信息质量;绩效期望、努力期望、享乐动机正向显著影响行为意愿;社群影响、享乐动机、信息质量正向显著影响使用行为,行为意愿正向显著影响使用行为;不同性别、教育背景、使用频率对各变量的感知存在显著差异,而不同年龄、微信使用经验和收入水平对各变量的感知不存在显著差异。根据研究结论,本研究对旅游微信的运营提出几点建议:注重信息的趣味性和幽默性,从而吸引用户持续关注并使用旅游微信;加强对推送信息的质量把控,特别是信息的来源途径和可靠程度;丰富信息内容和形式,提升用户的视觉享受和参与体验;不断优化微信菜单栏,让用户可以便捷地使用每一项服务;通过研究不同细分市场的需求,精准推送信息,实现高转化率,达到营销推广的目的。