消费者反应主要受情感上的支配,情感方面的影响或情感表达与消费者因产品属性刺激产生的感觉相关联。人们激烈讨论是否提高商品展现或商品质量会使消费者产生不同的反应指示。这个观念对于可以被客观评价的商品是适用的,比如电子设备,当同时考虑到具备功能性(如:注重实用性能方面)及享乐性(如:注重娱乐性能方面)的产品时,消费者发出的信号暗示就会变得很复杂。以T恤为例,合身是人们在挑选过程中的一个重要元素,当与时尚元素相结合时,消费者对于“合身”一词的理解会因为时尚潮流的影响而有所不同,关注实用的同时也关注审美方面。设计师开始注重产品外观视觉上的设计,期望刺激消费者产生积极的情感影响。适当的产品设计会导致消费者一连串的反应,例如影响消费者的消费行为和对产品背后的认知能力。因此文章认为有必要对产品属性如何影响消费者购买行为进行研究,并为服装买手产品决策、产品设计者快速定位及企业营销提供理论基础。文章以T恤为访谈刺激物,运用营销学、心理学和社会学等的理论,从消费者自身因素考虑,研究因产品属性所激起的消费者反应及其效应,立足于设计和验证产品属性刺激下消费者购买意愿的影响因素模型,试图揭示消费者产品消费的心理传导机制及购买行为的形成机理。(1)通过大量的文献梳理,大致归纳当下学界对于产品属性的研究,主要包括享乐型产品和功能型产品,其中功能型设计包括结构、做工、合体度等;享乐型设计包括装饰、色彩、图案等。同时基于消费者行为学对消费动机进行归纳总结,界定本研究的消费动机为:享乐主义、实用主义。(2)基于扎根理论的深度访谈,分析当下中国消费者对T恤的实际购买情况,从T恤实际消费现象中提炼影响消费者产生购买行为的影响因子,初步揭示消费者产品属性刺激下不同购买行为的心理传导机制及购买行为形成机理的概念框架。(3)构建产品属性刺激下消费者购买意愿的影响因素模型。采用消费者购买行为模型和态度理论作为建模的理论基础,结合扎根理论的分析结果,提出文章的研究假设,正式构建文章的研究模型。(4)针对文章的研究模型及假设进行问卷调研,验证假设。结果表明:消费者情感反应负向影响消费者的产品态度和购买意愿,而认知反应与之相反;同时,消费动机在消费者反应和购买意愿间有调节作用,自我概念在认知反应和购买意愿间有调节作用。最后,通过对上述的定性和定量分析总结,可以帮助服装买手更快、更精准的抓住消费者需求、理清不同产品属性和消费者购买意愿间的关联,为服装买手采购产品决策战略提供理论基础,让设计师站在一个更高的视角,以管理者及设计师的双重身份去透析设计,满足消费者更深层次的需求。