营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道决策是企业管理层面临的最重要的决策,公司所选择的渠道将直接影响所有其它营销决策。公司的定价取决于它是利用大型的、高质量的经销商,还是利用中型的、中等质量的经销商;公司的推销力量取决于对经销商的培训和鼓励;公司的广告决策取决于渠道是否畅通,以及渠道与消费者的沟通力如何;等等。 在当前正处于流通领域变革时代的今天,市场营销渠道突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型,小规模、零散型的传统渠道大部分衰退,新型批发商和零售商如连锁、特许加盟等规模化集约经营的大型流通商开始崛起,同时专业物流商高速发展。营销环境的巨大变化,必然导致企业营销渠道的动荡和冲突。 本文以研究现代企业如何建立最适合的营销渠道模式为主线,一是从营销渠道的要素入手,阐述了营销渠道模式的决定因素,进而揭示了现代垂直营销渠道产生的必然以及主要形式。二是对现代垂直营销渠道的四种主要形式,即“公司型垂直一体化营销渠道”、“管理型垂直营销渠道”、“契约型垂直营销渠道”和“外包”,从理论依据、渠道特点、组织方式、存在问题等多方面进行了系统研究,并辅以了具体案例。三是对四种垂直营销渠道模式进行了分析、评价、比较,以此为现代企业建立适合自身特点的营销渠道提供参考和借鉴,这也是本论文的意义所在。