随着中国经济体制改革和对外开放的深入和发展,中国经济取得了快速的发展,已从短缺经济过渡到了过剩经济时代,特别是中国加入WTO以后,市场竞争更显得尤为激烈,各种竞争手段屡试不爽,企业很难获取持续竞争优势。于是,纷纷将目光聚集到营销渠道上,关注零售终端更成为当下营销界的时尚话语。竞争的加剧结合零售业态和市场结构发生的巨大变化,使国内企业普遍对传统渠道模式产生着巨大的变革冲动和积极的探索,而许多企业特别是众多中小型的快速消费品制造商,除了欠缺对营销渠道进行科学设计的理论和技巧外,更是在与渠道成员的关系博弈中感到无所适从。本文就是在这样的大背景下展开对营销渠道问题研究的。 本文以国内专业化妆品制造商LD公司为具体研究对象,通过运用所学的市场营销及专业营销渠道管理等工商管理理论,结合对LD公司的调查了解和个人实际工作体验,实证地分析LD公司营销渠道所存在的问题,并将LD公司营销渠道的设计改造和渠道实施中的管理作为研究项目,系统性地总结出一套科学的渠道设计改造的程序和方法,为渠道实施中的管理提供一套科学的分析框架和操作指导,从而为LD公司乃至类似的快速消费品企业提供可借鉴并具有实际操作性的渠道改进范本和模型,用理论与实践相结合的科学范例指导循环往复的渠道改进非常具有现实意义。 本文突出的特色和价值在于渠道差距理论的具体运用,归纳和总结了渠道差距分析在渠道改进中的应用方法。首先通过第一部分对LD公司的市场营销环境进行分析,包括了行业竞争态势和渠道变迁,第二部分分析了企业的内部环境,包括了管理限制和渠道问题分析,第三部分在构建渠道设计改造和管理改善分析框架的基础上,重点提炼出渠道差距分析的方法和流程,通过目标细分市场渠道服务产出和渠道成本的比较与分析,进而分析渠道的需求方差距和供应方差距以及差距产生的原因,通过环境和管理限制的分析,确立改进的方向和目标并提出缩小差距的措施,以此指导并提出渠道设计的重构建议方案,最